Google и Facebook делят между собой более 60% всех рекламных бюджетов в интернете. Для большинства компаний это два основных источника новых клиентов. Но платформы работают по совершенно разным принципам, и то, что приносит прибыль в одной, может сливать деньги впустую в другой.
Проблема в том, что универсальных рецептов не существует. Одни бизнесы получают дешевых клиентов через Facebook, другие выживают только за счет Google поиска. Третьи теряют деньги на обеих платформах просто потому, что не понимают механику работы алгоритмов. В статье разберем, чем принципиально отличаются подходы к рекламе, какие метрики действительно важны, и как правильно протестировать обе платформы, чтобы найти свой эффективный канал.
Намерение против прерывания
Главное отличие между Google Ads и Facebook Ads кроется в природе взаимодействия с пользователем. В Google поиске люди активно ищут продукт или услугу и демонстрируют четкое намерение к покупке. Прерывающая реклама Facebook работает иначе: пользователи изначально заходят за развлечением или общением.
Поиск становится мощным инструментом для нишевых и дорогих товаров. Когда человек вводит запрос «юридические услуги по банкротству», он уже находится в воронке продаж, и рекламодатели готовы платить премию за такую аудиторию.
YouTube реклама представляет интересный гибрид: пользователи приходят на платформу с определенными намерениями, но реклама все равно прерывает их первоначальную цель. Это создает уникальные возможности для креативного подхода.
Цена вопроса
Google Ads требует серьезных инвестиций за каждый клик, поскольку конкуренция за пользователей с намерением покупки поднимает ставки. Бизнес с высокой средней стоимостью клиента легко справляется с такими расходами, в то время как компании с небольшими чеками сталкиваются с неподъемными затратами.
Facebook Ads предлагает более демократичные цены за трафик и идеально подходит для бизнеса с низкой средней стоимостью заказа, где каждый рубль на привлечение клиента критически важен. По данным WordStream 2025 года, Facebook показывает средний показатель $1.72 за клик, в то время как Google Ads обходится $5.26 за клик. Меньшая цена за воздействие позволяет охватить более широкую аудиторию с тем же бюджетом.
Высокая стоимость клиента открывает двери на обеих платформах, и бизнес с серьезным средним чеком может эффективно тестировать оба канала.
Визуальная сила против сложности
Facebook Ads делает ставку на визуальную составляющую, и продуктовые компании и бренды одежды находят здесь свою стихию, демонстрируя товары во всей красе. Визуальный элемент становится ключевым конкурентным преимуществом.
Google Ads предлагает множество форматов и сетей, что делает платформу значительно сложнее для освоения. Начинающие рекламодатели нередко теряются в обилии опций и настроек, поскольку реклама в поиске требует совершенно иного подхода, чем продвижение в контекстно-медийной сети или на YouTube.
Google недавно внедрил кампании Performance Max для упрощения процесса: можно настроить одну кампанию для размещения на всех платформах одновременно. Facebook и Instagram используют схожие принципы работы — достаточно поставить галочку, чтобы реклама заработала на обеих площадках.
Масштабы и возможности роста
Размер аудитории обеих платформ впечатляет. Так по данным Statista, Facebook имеет 3.07 миллиарда активных пользователей в месяц — это крупнейшая социальная сеть в мире. На втором месте YouTube с 2.53 миллиарда пользователей, а Instagram располагает 2 млрд активных пользователей. Практически любой человек с доступом к интернету присутствует на этих площадках.
Facebook и Instagram предлагают значительно больше доступных показов для рекламы, и компании с серьезным финансированием могут направлять основную долю бюджета именно сюда. Поиск Google ограничен количеством запросов по конкретным ключевым словам.
Исследования показывают, что около 65% всех кликов в Google Ads приходят от пользователей с высоким коммерческим намерением. Но это лишь малая часть от общего числа потенциальных клиентов — остальную аудиторию можно охватить только через прерывающую рекламу.
Долгосрочные активы
Facebook предоставляет уникальную возможность построения собственной аудитории: каждая рекламная кампания генерирует продажи и создает базу подписчиков. Эти люди будут видеть органические публикации и могут стать повторными покупателями без дополнительных рекламных расходов. По статистике Meta, 90% пользователей Instagram подписаны хотя бы на один бизнес-аккаунт.
Google Ads, за исключением YouTube, не предлагает аналогичных возможностей — каждый клик требует оплаты, а связь с потенциальным покупателем заканчивается сразу после перехода на сайт.
Построение значительной аудитории в социальных сетях приносит дивиденды на годы вперед: органический охват обеспечивает дополнительную видимость бренда без прямых затрат. Бизнес может создать группу в Facebook с десятками тысяч участников, что обеспечит долгосрочный канал коммуникации с клиентами.
Ключевые показатели для сравнения эффективности
При тестировании платформ важно отслеживать правильные метрики. Базовые KPI включают стоимость клика (CPC), коэффициент кликабельности (CTR) и стоимость конверсии (CPA), но этого недостаточно для полноценного анализа.
Основные метрики для Facebook Ads (по данным WordStream 2024-2025):
- CTR (средний по индустриям 1.44% в 2024 году)
- CPC (средний $1.72)
- Коэффициент конверсии (средний 8.95%)
- Стоимость лида (варьируется от $12.43 в недвижимости до $78.26 в юридических услугах)
- ROAS (возврат на рекламные расходы, медиана 1.79 для B2C)
Основные метрики для Google Ads:
- CPC (средний $5.26)
- Коэффициент конверсии по отраслям
- Стоимость лида (средняя $70.11 в 2025 году)
- Показатель качества для ключевых слов
- Доля показов (impression share)
Важно сравнивать не только прямые продажи, но и долгосрочную ценность клиента (LTV). Facebook часто показывает более низкую мгновенную конверсию, но может привлекать клиентов с более высоким LTV.
Пошаговый план запуска тестовых кампаний
Этап 1: Подготовка (1-2 дня)
Определите тестовый бюджет от $500 до $1000 на каждую платформу, подготовьте 3-5 различных креативов для Facebook и 5-10 объявлений для Google. Настройте правильное отслеживание конверсий через Google Analytics или Facebook Pixel.
Этап 2: Запуск Facebook кампаний (день 3)
Создайте кампанию Traffic с аудиторией похожей (Lookalike) 1% от существующих клиентов и добавьте кампанию Conversions с холодной аудиторией по интересам. Установите дневной бюджет $30-50 на каждую кампанию, используя автоматические места размещения для начала.
Этап 3: Запуск Google кампаний (день 4)
Создайте Search кампанию с 10-15 релевантными ключевыми словами и добавьте Display кампанию для ретаргетинга посетителей сайта. Установите ставки на 20% ниже предполагаемой цены конверсии, используя только точное соответствие ключевых слов в начале.
Этап 4: Анализ и оптимизация (дни 8-14)
Соберите данные минимум за неделю перед принятием решений, отключите неэффективные объявления с CTR ниже среднего по аккаунту, увеличьте бюджеты на кампании с лучшим ROAS и добавьте негативные ключевые слова в Google Ads на основе поисковых запросов.
Стратегия диверсификации
Следование за толпой редко приводит к выдающимся результатам в рекламе. Когда все рекламодатели в нише сосредоточены на одной платформе, цены растут, а эффективность падает. Опытные маркетологи ищут недооцененные каналы привлечения клиентов.
Нишевая высококлассная услуга может показывать хорошие результаты на Facebook, несмотря на традиционное мнение о превосходстве Google поиска. Более дешевые лиды могут компенсировать необходимость дополнительной квалификации, а возможности масштабирования открывают новые горизонты роста.
Любой серьезный бизнес должен протестировать обе платформы. В худшем случае будет потрачен небольшой бюджет на эксперимент, но потенциальная выгода от обнаружения эффективного канала многократно превышает риски. Статистика показывает, что предприятия получают в среднем $2 дохода на каждый $1, вложенный в Google Ads.
Диверсификация каналов привлечения клиентов становится критически важной для устойчивости бизнеса. Аккаунты Facebook Ads и Google Ads могут быть заблокированы без предупреждения, и компания рискует остаться без притока новых клиентов.
Компании с постоянными расходами и персоналом не могут полагаться на один источник трафика. Наличие работающих кампаний на нескольких платформах обеспечивает стабильность и повышает предсказуемость бизнеса.
Даже если одна платформа показывает значительно лучшие результаты, вторую стоит использовать для ретаргетинга. Простая кампания с небольшим бюджетом, как правило, улучшает общую эффективность и создает дополнительную подушку безопасности для бизнеса.
Итог: тестируйте обе платформы для максимального результата
Выбор между Facebook Ads и Google Ads не должен быть вопросом «или-или». Обе платформы имеют свои сильные стороны: Google эффективен для захвата аудитории с высоким намерением покупки, а Facebook позволяет масштабировать охват и строить долгосрочные отношения с клиентами.
Оптимальная стратегия для большинства бизнесов — тестирование обеих платформ с последующей оптимизацией бюджетов на основе реальных данных. Это не только повышает общую эффективность маркетинга, но и защищает бизнес от рисков, связанных с зависимостью от одного канала.
Начните с небольших тестовых бюджетов, отслеживайте ключевые метрики и принимайте решения на основе фактических результатов вашего бизнеса, а не общих рекомендаций. Именно такой подход позволяет находить наиболее эффективные каналы привлечения клиентов для вашей конкретной ниши.
