Поиск не будет прежним — AI-summaries и падение CTR
Один из главных тезисов roundup:
“Search, social, video and attribution are no longer separate disciplines — they’re converging into a single AI-driven ecosystem.”
То есть от злосчастных ИИшек нам не спрятаться. По данным, приведенным в обзоре, сайты начали фиксировать падение CTR на 15–25% по ряду информационных запросов из-за роста AI-summaries (когда нейросеть кратко дает вам ответ на вопрос, и даже на сайты в выдаче кликать уже не надо) и zero-click-ответов в поиске.
При этом Нил подчеркивает, что контент с высоким уровнем доверия и экспертизы (brand authority, авторство, источники) теряет меньше трафика и чаще попадает в AI-ответы.
Last click апокалипсис
Отдельный блок roundup посвящен атрибуции. Из интересного, Патель указывает, что TikTok, Discover и short-video все чаще влияют на решение о покупке, но редко являются последним кликом. А мы об этом писали еще в октябре: TikTok тогда активно начал продвигать себя как полноценный performance-канал. Ну и вообще:
“If you’re still optimizing only for last-click, you’re systematically undervaluing half of your marketing.”
Короче, last click это прошлый век. Новая мода — MMM, incrementality и cross-platform-моделям оценки эффективности. И именно на этих словах будет держаться масштабирование будущего, помяните наше слово!
Видео и стриминг продолжают забирать бюджеты
По данным из roundup, видеоформаты и стриминг остаются самыми быстрорастущими направлениями digital-бюджетов. Отдельно это касается коротких видео: мы даже лонгрид об их влиянии на медиабаинг в целом написали.
Патель отмечает, что бренды перераспределяют spend из традиционных display-форматов в:
- short-video,
- creator-контент,
- стриминг-платформы.
Итак, digital-маркетинг больше не про отдельные каналы. Это единая система, опутанная паутиной AI и видео-контента: и в лапы паука не попадутся те, кто умеет работать с доверием, данными и всей воронкой целиком.