В конце 2025 года M+C Saatchi Performance выпустили обзор ключевых трендов, которые в теории могут перестроить весь performance-рынок.
И главный лозунг отчета M+C Saatchi Performance:
«Ни cookie-таргетинг, ни last-click атрибуция больше не работают. Маркетинг становится инженерной дисциплиной.»
Measurement Trifecta — три кита масштабирования
Что за Measurement-эра и почему их там трое? Не пугаемся и разбираем:
1) First-party data
Свои собственные данные — это все. Если раньше их просто в идеале хотелось бы иметь, то теперь M+C Saatchi Performance открыто говорят, что без них ты для рынка — никто.
2) Incrementality
Больше нельзя верить платформам на слово. Мы уже писали, что Big Tech особенно любят грешить мутными аукционами и вообще их black box как за каменной стеной, которая, несмотря на протесты публики, с годами только утолщается. И вот Incrementality показывает, что действительно приносит прирост, а что — просто «фон».
3) MMM (media mix modeling)
Три буквы, согласно M+C Saatchi Performance, возвращаются как основной инструмент. Но не Excel-монстр из 2016, а современные AI-модели, которые оценивают вклад каждого канала — от рекламы до PR.
Last-click умер, cookie умерли, хаос — тоже
M+C Saatchi Performance утверждают:
«The era of last-click attribution is officially over.»
Причин на то они приводят много: слишком много touchpoints, те же black-box-кампании (Performance Max, Advantage+ и другие наши помощники от Big Tech), а также рост privacy-ограничений. То есть ли вы до сих пор смотрите ROI в last-click — вы видите мираж.
Data-driven стратегия вместо чувства связки
По сути, M+C Saatchi Performance говорят, что в 2025 интуиция специалиста — это приятный бонус, а данные — это оружие. Успешный performance-маркетинг теперь основан на:
- BI-панелях,
- AI-моделях,
- комбинированных источниках данных,
- медиа-микс подходе,
- проверке влияния каждого канала.
То есть на статистических моделях и проверказ, а не “я так чувствую”. Старые performance-стратегии (ретаргетинг, cookie-ловушки) также перестают работать.
2025 — конец эпохи, когда аффилиат мог выиграть за счет креатива и удачного GEO. Уже попросту нельзя масштабировать кампании без measurement-фундамента. По версии M+C Saatchi Performance, теперь выигрывает тот, кто умеет строить модели и математику. Технари реально победили гуманитариев, блин…
