С января 2026 Meta обязана дать европейским пользователям явный выбор: получать персонализированную рекламу (full-data mode) или видеть ограниченную рекламу, где трекинг минимален.
Это требование появилось после очередного давления регуляторов и штрафа по Digital Markets Act (подробнее о деле мы писали тут). Meta ничего не оставалось, как согласиться — иначе им грозили новые расследования и проблемы на миллиарды евро.
Готовимся к «двухскоростному» таргетингу
Если пользователь выберет ограниченный режим рекламы, Meta не сможет использовать часть данных для таргетинга и оптимизации. Что это значит на практике? Ну все как-то так:
- Lookalike-аудитории станут менее точными.
- Ретаргет проседает: часть людей просто выпадает из систем отслеживания.
- Качество broad-кампаний понизится в регионах, где доля отказавшихся высока.
- CPA и CR могут начать жить своей жизнью.
То есть рынок ждет mini-iOS14 по-европейски, только еще жестче, потому что выбор явно дадут каждому пользователю.
Карточный домик падает
По эффекту домино умные кампании (Advantage+, лиды и прочие) станут менее предсказуемыми: это логично, если механизм Meta просто слепнет по отношению к огромным кускам аудитории. И, как мы говорили ранее, первичные данные (first-party) в таких условиях это настоящая золотая жила.
У кого собираются имейлы, телефоны, постбэки, серверные событий — у того и преимущество. И если у вас такого нет или вы вообще занимаетесь трекингом по-темному, то сильно рискуете. Европа теперь таких пассажиров вообще не пропускает.
Все по согласию
Эта история — часть большего тренда:
GDPR → DMA → DSA → ePrivacy → Consent-first интернет
В целом, европейский интернет давно двигался в этом направлении и вот, наконец, дошел. Как выглядит идеальный интернет по версии местных регуляторов:
- Рекламные платформы теряют доступ к данным по умолчанию
- Персонализация становится платной, вручную включаемой опцией
- Алгоритмы все больше зависят от контекста, а не поведения
То есть в нашем, аффилиатском, понимании рынок движется туда, где креатив, оффер, контекст и скорость тестирования решают больше, чем таргет. И к этому стоит готовиться, перепроверяя сетапы серверного трекинга, добавляя контентно-ориентированные воронки (UGC, pre-sell, value-driven ленды) и закладывая новый CPA для кампаний в EU — он почти точно изменится.
