Ты сказал, что шаришь в этой теме
FTC пару лет назад выпустили Health Products Compliance Guidance — это обновленный и расширенный гайд далекого документа 1998 года про dietary. Теперь он касается вообще всех health-продуктов: БАДы, еда, OTC, homeopathic, девайсы, диагностические тесты, health-apps и т.д. В предисловии FTC прямо напоминает, что с 1998 года агентство
“settled or adjudicated more than 200 cases”
по фальшивым/вводящим в заблуждение health-клеймам — то есть это не теория, это дорожная карта того, за что реально наказывают.
FTC прям детально разбирает, как регулятор читает express и implied claims (прямые и подразумеваемые обещания), на чем вас могут словить и где будет не отвертеться. И сейчас, в 2025 (или уже в 2026, с Новым годом, если читаете) это как никогда актуально.
Нутра и велнес сейчас продаются через короткое видео, инфлюенсеров и performance-воронки, а это значит, что клейм может вылезти не только на ленде, но и в креативе, в озвучке, в титрах, в комментариях, в нативной интеграции. Гайд помогает понять, где вы превращаете продукт в медицинское обещание — и где потом прилетает боль вплоть до бана — и вообще помогает трезво, а не по наитию и слухам смотреть на современный рынок этих скользких вертикалей.
И отметим, что хоть FTC это американский регулятор, его суждения и логика могут непосредственно влиять на каналы где угодно, если они связаны с Google, TikTok, Meta, международными партнерками или платежками родом из США типа PayPal или Stripe. Короче, реально читать всем, блин…
Главный принцип FTC: смысл рекламы важнее ваших формулировок
Первая ловушка для нутры — думать, что вы контролируете клейм только словами. FTC смотрит на net impression: что “обычный потребитель” унесёт из рекламы, включая контекст, визуал, отзывы, “звёздочки”, инфографику, тон, соседние блоки на ленде. Документ отдельно объясняет: есть express claims (сказали прямо) и implied claims (намекнули — но отвечаете как за сказанное).
То есть вы можете написать “may help”, но если рядом кейс, отзыв или ваш визуал читается как “лечит”, FTC будет считать, что вы продали именно “лечит”. В гайде есть показательный пример
“clinically tested ingredient”.
В зависимости от контекста это легко превращается в обещание доказанной эффективности, а не просто “проводили тесты”. Короче, “мы ничего не обещали” не работает, если лендинг и креатив делают вид, что обещали.
Компетентные и надежные научные доказательства — это не “нашли одну статью”
Самая важная часть гайда — про substantiation. FTC повторяет базу: реклама должна быть правдивой и до запуска у вас должна быть адекватная доказательная база под все объективные клеймы (включая implied).
А дальше — ключевой нерв рынка: для health-benefits FTC как общий стандарт ожидает
«competent and reliable scientific evidence»,
и это чаще всего означает рандомизированные контролируемые исследования на людях. В тексте прямым текстом это и говорится:
«substantiation will need to be in the form of randomized, controlled human clinical testing”.
Итак, какие признаки по мнению FTC делают исследование валидным или, проще говоря, что замерять, чтобы ваш клейм не пал смертью храбрых:
- контрольная группа / плацебо, а также дизайн (и почему crossover иногда не ок),
- корректная рандомизация и сопоставимость групп,
- (по возможности) double-blind,
- статистическая значимость,
- запрет на “p-hacking”: нельзя измерить 20 метрик и потом показать одну удачную,
- стабильный endpoint, который НЕЛЬЗЯ менять после просмотра данных (post hoc ковыряние это фу),
- плюс им важны размер выборки, длительность, outcome measures и т.д.
Вот вам жизненный пример: исследование вроде бы “показывает улучшение”, но не сравнивает улучшение treatment vs control — и тогда эффективность не продемонстрирована не так, как это будет считаться доказанным для рекламы. А потом маркетолог начинает “добывать статистику” в подгруппах — и это прямо называется проблемой.
Если еще проще, то “мы нашли научку” ≠ “у нас есть доказательства под клейм”. Нужны факты, которые реально подтверждают именно ваш клейм именно для вашего продукта/дозировки/формы, а не что-то около.
Нельзя переносить результаты: другой продукт, другая форма, другая аудитория — и снова здорово
А еще FTC отдельно бьет по любимой схеме нутры: “ингредиент изучали — значит и наш продукт работает”. Регулятору важна сопоставимость. Условно, вы ссылаетесь на исследования на одном профиле экстракции, а у рекламодателя другой химический профиль — и все, продукт нельзя автоматически считать доказанным. То же самое с популяцией: если исследования проводились на группе со специфическим диагнозом/состоянием, вы не можете без обоснования заявлять “это работает для всех здоровых людей”.
И еще по логике это удар по европейскому одобрению: наличие регуляторного одобрения где-то (допустим, какая-нибудь немецкая monograph-процедура) само по себе не равно substantiation для рекламы в понимании FTC — все равно надо разбирать underlying research и общий массив данных для других стран Евросоюза.
Disclosures: мелкий шрифт не спасает, а иногда еще и добивает
FTC очень конкретны по поводу clear and conspicuous disclosure. Если ограничивающая инфа нужна, чтобы не вводить в заблуждение, она должна быть заметной и понятной, а не “внизу серым на сером”. Причем если клейм звучит и визуально, и голосом — disclosure тоже должен быть и так, и так.
И важная формула: disclosure не может прямо противоречить основному клейму — вы не можете громко заявить “лечит”, а мелко приписать “не лечит”. Есть очень показательный пример: реклама про храп, но фактически создает впечатление про апноэ во сне (когда к человеку во время сна на несколько секунд перестает поступать воздух) — и подпись внизу не считается “clear and conspicuous”.
Отзывы, эксперты, блогеры: вы отвечаете за их слова (даже если “это они сами”)
Один из самых “аффилиатских” блоков — endorsements/testimonials. FTC пишет прямым текстом: advertisers are liable за вводящее в заблуждение использование endorsements — в ТВ, интернете, соцсетях и любом маркетинге.
Блогер сказал лишнее — прилетит вам
Прдеставим, что бренд платит блогеру за обзор пищевой добавки. Блогер в сторис пишет “cures acid reflux”, а у бренда нет доказательств. Вывод FTC на все это будет, что именно маркетер несет ответственность за такие смелые слова блогера. И это еще не все: к тому же обязателен disclosure о том, что блогер получает оплату, чтобы люди не думали, что отзыв независимый.
“Results not typical” — не волшебная мантра
У FTC в документе есть фраза, которую стоит распечатать и повесить над TDS:
“Results not typical” don’t cure the deception.
Если вы показываете драматичный результат, вы должны рядом, заметно и конкретно дать реалистичный типичный результат (и он должен быть подтверждён). Возьмем какой-нибудь weight-loss продукт: в примере женщина “-16 pounds in 8 weeks”, но RCT показывает среднее “-4 pounds” — и FTC говорит, что именно так, со всем этим вместе, правильно писать disclosure. Не “может быть иначе”, а с конкретными средними цифрами исследования рядом с клеймом.
Эксперт тоже должен быть настоящим, и связи — раскрыты
Про блогеров поговорили, теперь и экспертам достанется. Если квалификацию им преувеличили, эксперт не сделал адекватного обзора научки, плюс у него роль в компании — все должно быть раскрыто. Короче, раз“инфлюенсер/доктор/эксперт сказал” —значит, это ваш клейм. И если он сказал сильнее, чем вы готовы доказать — отвечаете вы.
“Традиционное использование”, homeopathic и “альтернативщина” — не исключение
Гайд отдельно напоминает: ссылки на “traditional use” или “так веками лечились” — не дают права делать modern-medical claims без научной базы. Это особенно актуально для всякой ботаники, чаев и народных схем. Тут добавить нечего, все согласно пункту 2.
DSHEA, FDA и вечная ошибка: “это не лекарство” не убирает implied disease-claim
Подчеркивается и еще одна очень важная для нутры вещь. FDA-категории (health claim vs structure/function vs drug claim) не управляют тем, как FTC оценивает рекламу. Регулятор оценивает смысл клейма и требование substantiation одинаково по логике “не вводи в заблуждение + имей доказательства” (опять-таки, см. пункт 2). Короче, даже в лоб говоря «не является лекарственным средством», но в крео подразумевая обратное, вы не отвертитесь.
Ну и плюс “FDA-approved” рядом с обещаниями эффекта может создать впечатление, что FDA одобрило эффективность конкретно под это действие — и это будет проблемой. В гайде есть пример, где “FDA Approved” в окружении weight-loss эффектов вводит в заблуждение, за что они грозятся пальчиком.
Third-party literature и advertorial-ад: даже в двух кликах вы не прячетесь
Дальше будет прям “анти-преленд” раздел. FTC говорят, что не регулируют контент независимых книг или статей как таковых, но запрещает их обманчивое использование в маркетинге. Если вы тащите независимый материал, который непонятно кто писал, чтобы продавать ваш продукт — вы отвечаете за implied claims, которые этим создаете.
И там есть супер-болезненная для серых схем мысль: “two clicks away” не спасает. Если вы ведете на страницу, которая ведет на независимую книгу или сайт, FTC все равно вас спалит и будет смотреть, используете ли вы это как промо. И особенно неприятным сюрпризом будет, если “независимый сайт про риски операции” на самом деле создан рекламодателем, а связь не раскрыта.
Моя хата с краю
Почему это все вообще должно быть интересно мелким аффилиатам, которые вряд ли в подвалах варят лекарства? А потому, что документ прямо говорит: в потенциальной ответственности не только бренд-владелец баночки, но и те, кто участвует в маркетинге и может контролировать практики: агентства, продакшн, дистрибьюторы, ретейлеры, infomercial-продюсеры, expert endorsers и т.д.
А еще потому что современные сети и платформы начинают жить по логике “лучше не взять риск, чем потом разбираться”, о чем мы многократно говорили. То есть даже если FTC не стучится к вам лично — вам режут платежки, сети, трафик-источники, аккаунты.
Аффилиат-чеклист по гайду
Если в лом читать много букаф или к концу статьи вы забыли, о чем было в начале, но все равно не хотите жить на авось, мы собрали жестко практический чек-лист для всех, кто хочет мирно и без последствий лить на нутру:
- Собираем “claim ladder”: какие обещания у вас в крео/ленде/скрипте? Диапазон “поддерживает” до “лечит” большой, и чем высокопарней формулировка — тем жестче должна быть доказательная база.
- Проверяем implied claims: визуал “до/после”, “доктор в халате”, графики, “clinically proven”, “FDA-approved” рядом с эффектами.
- Evidence pack под каждый сильный клейм: RCT(ы), сопоставимость дозировки/формы/популяции, статистика без p-hacking.
- Testimonials: если показываем сильные результаты — даем и типичный результат конкретно и заметно. “Results not typical” не прокатывает.
- Influencer/UGC: любые материальные связи надо раскрывать ясно и заметно; блогер не должен усилить клейм выше вашей доказательной базы.
- Disclosures: рядом с клеймом, крупно, понятно, не противоречит основному сообщению.
- Преленды/“независимые обзоры”/двухклики: если вы это используете как промо — FTC будет считать это рекламой.