Facebook Ads изменился, и это касается каждого, кто работает с платформой. Кастомные аудитории, которые еще год назад давали стабильные результаты, сегодня могут привести к блокировке аккаунта.
Причин несколько: Apple ограничил отслеживание через iOS, Европа ввела жесткое регулирование, а Meta полностью пересмотрела подход к качеству данных. Теперь платформа требует только верифицированные источники, согласие пользователей и полную прозрачность. Звучит сложно, но на самом деле это возможности для тех, кто готов работать профессионально.
В статье разберем, какие типы аудиторий работают сейчас, как избежать типичных ошибок и построить воронки, которые приносят стабильный результат в новых условиях.
Аудитории, которые выживают в эпоху блокировок
Учитывая, что 98.5% пользователей заходят с мобильных устройств, а Facebook занимает 3-е место по охвату мобильных приложений в США с показателем 64%, мобильный таргетинг стал критически важным.
Загруженные списки стали зоной высокого риска. Одна ошибка с источником данных может привести к потере БМ (Бизнес-менеджера) с крупным оборотом. Facebook определяет скрапленные email’ы почти мгновенно. Алгоритмы анализируют паттерны, даты создания аккаунтов, географию.
Проверку проходят данные из проверенных источников. Это CRM с историей взаимодействий, opt-in подписки с лендингов, телефоны из call-центров для белых ниш. Однако качество загружаемых списков должно быть безупречным. Матчинг упал повсеместно — раньше 90% было нормой, сейчас 70% для качественной базы считается хорошим результатом.
CAPI-события заменили пиксель как основной источник данных. Conversions API (серверный способ передачи событий) обходит блокировщики рекламы. Специалисты, которые до сих пор используют только пиксель (код отслеживания на сайте), работают с неполными данными. Значительная часть информации теряется из-за блокировщиков, iOS ограничений и GDPR всплывающих окон.
Ключевая проблема при настройке — дедупликация. Многие настраивают CAPI как копию пикселя и получают двойной учет конверсий. Это искажает реальную картину эффективности кампаний.
Аудитории покупок работают стабильно при условии чистоты данных. Примесь ботов, тестовых заказов, возвратов портит всю статистику. В одном случае исключение из событий заказов дешевле $5 привело к снижению CPM (стоимости показов).
Видео-вовлечение неожиданно превзошло сайтовые события по качеству. Это произошло после того, как Facebook сделал Reels приоритетом в алгоритме. С учетом того, что 3.5 млрд Reels публикуется ежедневно в экосистеме Meta, аудитория 75% досмотра органических видео покупает активнее посетителей карточек товаров.
Эффективно работают цепочки вовлечения: 25% досмотра (интерес) → 50% (заинтересованность) → 75% (готовность к покупке) → прямое предложение. Подогретая таким образом аудитория конвертит существенно лучше. Правда, требует качественного видео-контента, что доступно не всем.
Офлайн-данные работают только в белых нишах, для серых — табу. Facebook сверяет данные с заявленной деятельностью компании, а несоответствие ведет к блокировке. Ретейлу и сервисам эти аудитории дают серьезное преимущество.
Ловушки, которые убивают ваш бюджет
iOS ограничения влияют на треккинг критически — после iOS 14.5 только около 30% пользователей дают согласие на отслеживание. Этого достаточно для работы, но требуется качественная настройка. Попытки обхода через сомнительные сервисы приводят к блокировкам.
Конкуренция между CAPI и пикселем завершилась несколько лет назад. CAPI стал стандартом. Специалисты на одном пикселе проигрывают конкуренцию. При этом дедупликация остаётся проблемной точкой — неправильная настройка дает ложные метрики.
Европа ужесточает регулирование и GDPR стал лишь началом. DMA (Digital Markets Act) ограничивает обмен данными между Facebook, Instagram, WhatsApp. Кросс-платформенные аудитории постепенно становятся менее доступными. Есть риск, что Instagram данные могут стать недоступны для Facebook Ads полностью.
Advantage+ Audiences — новая функция Meta 2025 года. Автоматические аудитории на основе ИИ показывают приемлемые результаты. Но требуют качественной исходной базы для обучения. Пока это дополнение к кастомным аудиториям, не замена.
Аудитории вовлечения претерпевают постоянные изменения. Facebook регулярно убирает одни опции и добавляет другие. Аудитории на основе Reels демонстрируют растущую эффективность. В мобильных нишах видео-вовлечение часто превосходит по результативности события на сайте.
Прозрачность стала основным требованием Meta. Платформа требует доказательств происхождения данных, способов получения согласия и соответствия бизнесу в БМ. Фиктивные компании и приобретенные базы выявляются быстро. Модерация стала строже. Наблюдаются случаи блокировки БМ за загрузку «подозрительных» аудиторий без предупреждений. Апелляции редко приносят результат.
Воронки-убийцы: как превратить клики в продажи
Ретаргетинг остаётся наиболее эффективным применением кастомных аудиторий. Показ одной и той же рекламы всем посетителям сайта работает слабо. Нужны последовательности. Например, сначала мягкое напоминание, затем более настойчивый оффер, в конце социальные доказательства или скидки.
Правильная воронка выглядит так: посетитель сайта получает видео с отзывами через день после визита. Через неделю видит рекламу с бонусом. Через две недели получает персональное предложение со скидкой. Каждый этап требует отдельной кастомной аудитории и креативов.
Связка кастом плюс lookalike требует терпения и правильного прогрева. Lookalike — это похожие аудитории, которые Facebook создает на основе исходного сегмента. Многие пытаются сразу запустить lookalike на холодную аудиторию и получают высокую стоимость конверсии. Эффективнее сначала собрать качественное ядро через кастомные аудитории. Дать ему поработать 2-3 недели, затем создавать похожие аудитории.
Размер исходной аудитории для lookalike имеет значение. 1000 качественных покупателей дадут лучший результат, чем 10000 просто заинтересованных пользователей. Алгоритм Facebook лучше понимает паттерны поведения на меньшем, но более однородном сегменте.
Исключения и чистка трафика помогают экономить бюджет и повышать конверсию. Исключение существующих клиентов из кампаний по привлечению новых очевидно. Но многие забывают исключать пользователей, которые уже видели рекламу несколько раз без действий.
Практический пример: агентство в нише дейтинга запускало квиз для сбора лидов. Обычный подход давал определенную стоимость лида. Они создали воронку: сначала квиз на широкую аудиторию, затем кастомную аудиторию из тех, кто кликнул, но не дошёл до конца. На эту группу запускали упрощенную версию квиза. Далее из завершивших квиз делали lookalike и запускали прямые офферы. Результат: стоимость лида снизилась, а ROI вырос.
Новые правила игры: кто выживет в 2025
Кастомные аудитории сохранят свою значимость — они прибыльны для Meta. Однако конкуренция усиливается. Выживут только компании, способные работать качественно и в соответствии с правилами платформы.
Основные изменения в ближайшем году:
- CAPI станет еще более критичным. Facebook будет увеличивать зависимость от server-side данных и снижать доверие к браузерным источникам. Enhanced Conversions (улучшенные конверсии) также станут стандартным требованием.
- Контроль за источниками аудиторий ужесточится. Следует ожидать больше проверок, верификаций и блокировок. Компаниям в серых нишах придётся либо легализовать деятельность, либо переключиться на альтернативные платформы.
- ИИ-сегментация получит официальное внедрение. Meta тестирует автоматическое создание аудиторий на основе машинного обучения. В перспективе алгоритм сможет самостоятельно находить оптимальные сегменты без человеческого участия.
- First-party data приобретут особую ценность. Собственные базы данных, CRM-интеграции, email-маркетинг будут цениться выше приобретённых списков.
- Легальному бизнесу стоит инвестировать в инфраструктуру сбора данных. Качественные CRM, корректные формы согласия, интеграция с CAPI — основа будущего успеха. Компаниям с долгосрочной стратегией следует переходить от грубой сегментации к детальной работе с поведением пользователей. Изучение клиентов, анализ паттернов, построение персонализированных воронок станут ключевыми факторами успеха.
- Период экспериментального подхода в Facebook Ads завершается. Начинается эпоха профессионализма, где успех определяется качеством подготовки и соблюдением требований платформы.
