Многие e-commerce-бренды запускают кампании в Meta и не замечают, куда на самом деле уходит трафик. При выборе цели «покупка» Meta предлагает вариант — направлять пользователей на сайт или в магазин внутри платформы. Если оставить оба направления, часть бюджета может сливаться в неэффективный канал.
Разберемся, как работает выбор место конверсии, как Meta перераспределяет трафик между сайтом и магазином. Рассмотрим метрики для проверки и причины резкого роста CPA без изменения креативов или таргетинга. Пример реального аккаунта поможет увидеть проблему на цифрах.
Meta решает за вас
«Место конверсии» — не просто выбор между сайтом и магазином. Это ключ к тому, как алгоритм будет расходовать бюджет и где будет фиксироваться событие. В 2025 году этот выбор особенно важен из-за глубокой интеграции с event-based оптимизацией — системой, которая анализирует действия пользователей для улучшения показа рекламы.
Официальная справка Meta указывает: при выборе «сайт и магазин» система направляет пользователей туда, где, по её расчётам, выше вероятность покупки. На практике это значит: часть бюджета может уходить в менее эффективную точку. Это происходит даже если сайт конвертит лучше.
Решение влияет не только на CPA, но и на распределение трафика в обучающей фазе (learning phase). Следовательно, меняется общее поведение Smart Bidding — автоматической системы управления ставками, которая корректирует цены за показы на основе вероятности конверсии.
Куда уходит трафик
Meta Ads не просто показывают рекламу — система принимает решение, куда вести пользователя в каждый момент показа. Это достигается благодаря анализу сигналов: скорость загрузки лендинга, тип устройства, глубина взаимодействия с карточкой товара, история покупок.
DataReportal Digital 2025 показывает: более 70% пользователей соцсетей предпочитают не покидать платформу, особенно в момент первого контакта с товаром. Это усиливает внутреннюю мотивацию Meta направлять трафик в Facebook Shop, где все происходит без перехода. Но не каждый бренд готов к такому сценарию. Facebook Shop требует доработки: коллекции, баннеры, логика оплаты и настройка логистики. Без этого пользователь попадает в мертвую зону. Визит есть, продажа — нет, а алгоритм продолжает туда лить трафик.
Показатели, которые раскрывают картину
Чтобы понять, как распределяется бюджет, нужно вручную настроить Ads Manager. Meta позволяет кастомизировать отчеты через меню «Настроить столбцы». Официальная инструкция от Meta поможет настроить нужные метрики.
Ключевые метрики:
- Link Clicks — общее число кликов
- Shop Clicks — переходы в Facebook Shop
- Outbound Clicks — клики, ведущие на сайт
- Website Purchases — покупки на сайте
- Purchases on Meta — покупки внутри платформы
- Shop Assisted Purchases — промежуточные взаимодействия
Дополнительно отслеживайте CPC (cost per click), CTR (click-through rate), ROAS (return on ad spend). Это даст полную картину: сколько стоит каждый клик, как он отрабатывает и какой возврат на вложения показывает каждая точка.
Одинаковые связки, но разный результат
В одном e-commerce аккаунте до января 2025 года кампании вели трафик исключительно на сайт. CPA держался в пределах $50. После включения формата «website and shop» средняя стоимость выросла до $116.
Все остальные параметры остались прежними: аудитории, креативы, плейсменты, бюджет. Проблема возникла в моменте распределения. Алгоритм начал направлять до 50% трафика в Facebook Shop, при этом там не было оформленных карточек, нативных коллекций и завершенной воронки.
Алгоритм сбился, поскольку события стали поступать из новой точки. Meta ушла в повторную фазу обучения, не имея качественных сигналов, в это время рекламодатель терял деньги. Половина бюджета тратилась впустую, часть продаж атрибутировалась некорректно, а некоторые покупки не фиксировались вовсе.
Как вернуть контроль
Есть два базовых решения:
- Выключить Facebook Shop как точку конверсии. В настройках ad set укажите «Website» как единственное место. Если хотите протестировать эффективность Shop — выносите в отдельную кампанию.
- Оптимизировать CPC за счет креативов. Используйте адаптивные форматы, auto placements и mobile-first подход. Средний CPC в e-commerce не должен превышать $25. При значениях $40+ стоит пересмотреть визуал и призывы к действию.
Рекомендуется создать шаблон отчета с ключевыми метриками. Включите CPC, CTR, Shop Clicks, Meta Purchases, Website Purchases и ROAS. Это позволит быстро находить отклонения и принимать решения на основе цифр.
Точка — это стратегия
Выбор точки конверсии определяет, кто контролирует маршрут пользователя — платформа или рекламодатель. Facebook Shop может работать, но не для всех, он эффективен при:
- низком чеке (до $30)
- одностраничных офферах
- быстрой покупке через мобильный трафик
- визуально понятных товарах (аксессуары, косметика, недорогая одежда)
Если продукт требует прогрева, логики апсейлов или post-purchase воронки, лучше использовать сайт. Только он дает контроль над аналитикой, экспериментами и кастомными событиями (custom events). Это включает события, передаваемые через Conversion API.
Shop не позволяет использовать полноценную воронку. Он не дает прозрачной атрибуции и ограничивает точность оценки эффективности, особенно это критично при оптимизации под LTV и работе с BI-системами.
Итог: контроль бюджета как основа эффективности
Анализ распределения трафика в Meta Ads показывает критическую важность осознанного выбора места конверсии. Автоматическое направление трафика между сайтом и Facebook Shop может приводить к неконтролируемому росту CPA и снижению общей эффективности кампаний.
Ключевые принципы управления трафиком:
- Контроль через метрики. Регулярный мониторинг Shop Clicks, Website Purchases и Outbound Clicks позволяет выявлять перекосы в распределении бюджета. Создание кастомных отчетов должно стать обязательной практикой.
- Стратегический подход к выбору точки. Facebook Shop эффективен для товаров с низким чеком и простой логикой покупки. Сложные продукты требуют полноценной воронки на сайте с контролем каждого этапа взаимодействия.
- Разделение тестирования. Проверка эффективности разных точек конверсии должна происходить в отдельных кампаниях. Смешанные настройки размывают данные и затрудняют принятие решений.
В 2025 году выбор точки конверсии — это стратегическое решение, определяющее ROI, качество обучения алгоритмов и точность аналитики. Платформа будет развивать автоматизацию, но контроль над маршрутом пользователя остается в руках рекламодателя.
