Реклама в экосистеме Meta продолжает меняться. Вектор сместился с ручной настройки на алгоритмическое управление кампаниями. Advantage+ Shopping Campaigns стали одним из самых быстрорастущих AI-продуктов Meta, показав рост 70% год к году в Q4 2024 и превысив $20 млрд годового оборота. Количество рекламодателей, использующих генеративные AI-инструменты Meta для создания рекламы, выросло в 4 раза за 6 месяцев и превысило 4 миллиона.
«Advantage+ shopping campaigns стали одним из наших самых быстрых и стабильно растущих AI-продуктов, недавно показав рост 70% год к году в Q4» — Meta Q4 2024 Earnings Call
Meta перестраивает не только интерфейс, но и философию: теперь приоритет — в алгоритмах, а ручное вмешательство ограничивается стратегией, креативом и аналитикой. Однако автоматизация остаётся лишь инструментом. Чтобы не терять бюджеты, рекламодателям необходимо понимать, как именно работает система и где её границы.
Автоматизация — база, но не волшебная таблетка
Рекламодатели по инерции продолжают запускать кампании с ручным таргетингом: интересы, поведение, детальный выбор плейсментов. Но этот подход всё чаще проигрывает алгоритмическим стратегиям. Особенно это заметно в e-commerce, подписках и массовых продуктах. Advantage+ Shopping и Advantage+ App Campaigns позволяют получить на 15–30% больше конверсий за счёт обучения модели на поведенческих паттернах — времени взаимодействия, прокрутках, сохранениях, просмотрах карточек товара.
Однако в нишах с узкой аудиторией — B2B, локальные услуги, предложения с высоким чеком — ручная настройка по-прежнему остаётся актуальной. Здесь критично задать точную географию, корректно сегментировать целевые группы и учитывать оффлайн-переменные, которые алгоритм игнорирует.
Важно: с 2025 года Meta тестирует полный отказ от фиксированных Lookalike-аудиторий в пользу dynamic look alike expansion — система сама выбирает, кому показываться, игнорируя ручные фильтры, если считает это более эффективным. Это усиливает автоматизацию, но увеличивает требования к качеству обучающих сигналов.
Не передавайте креативы алгоритмам под полный контроль
Автоматические улучшения креативов — функция, которая работает не во всех случаях. Meta может изменить цветовую гамму, наложить шаблон, сгенерировать текстовые блоки или изменить CTA. Это может помочь при запуске простых товаров, где важна скорость тестирования, но опасно в нишах с четко заданным брендингом.
Пример из практики: автогенерируемый текст заменил фразу «органическая косметика» на «натуральная формула», что вызвало юридический конфликт с регулятором. В премиум-сегментах лучше отключать автоматические улучшения (Creative Enhancements), особенно если важны тональность, композиция или юридическая точность.
Новое в 2025: Meta предлагает создание видео из статических креативов с помощью AI. Эти функции тестируются в Ads Manager, но требуют контроля, например в случае если креатив является частью идентичности сильного бренда.
Видео больше не опция, видео это база
В 2025 году видео — это ключевой формат для Reels, Stories и ленты. Первые 2–3 секунды должны не просто привлечь внимание, а задать контекст. Алгоритм ранжирует видео не по просмотрам, а по engagement depth — доле досмотров, сохранений, повторных просмотров.
Meta внедрила в 2024 году метрику EVR (Engaged View Rate), на основе которой определяет эффективность ролика в сравнении с аналогичными. Стоковые монтажи уже не дают охватов — система снижает приоритет «узнаваемых» шаблонов.
Рекомендуется использовать динамичные сцены, живой монтаж, повестку дня, юмор или проблему, встроенную в контекст. Видео должны не просто «отыгрывать» оффер, а работать как первый контакт с брендом, встроенный в текущую ленту пользователей. И, конечно же, помним про UGC.
Ошибки в аналитике обходятся дороже плохих креативов
Даже с сильными креативами и правильным оффером кампания может провалиться, если система получает искаженные сигналы. Неправильно настроенный пиксель, отсутствие server-side передачи данных, ошибки в категориях событий — всё это ведёт к тому, что Meta обучается на нерелевантных действиях.
На что при настройке РК нужно обращать внимание в 2025 году:
- Использовать Conversions API (CAPI) совместно с пикселем
- Проверять Event Matching Quality Score — он должен быть выше 6/10
- Интегрировать сквозную аналитику через Hyros, Triple Whale или Segment
- Тестировать события вручную через Events Manager
- Использовать задержку событий только в исключительных случаях
Особенно важно это в сферах с длинным циклом сделки: недвижимость, страхование, B2B-продукты. Без точной аналитики платформа начинает масштабировать слабые сигналы — и уводит бюджет в неэффективную зону.
Увеличение бюджета не ломает обучение, если сделано вовремя
Meta значительно усилила устойчивость кампаний к изменениям. Обновленные модели обучения позволяют безопасно увеличивать дневной бюджет на 30–50% при условии, что:
- кампания получает 50+ конверсий в неделю,
- алгоритм стабилизировал охваты,
- изменения вносятся только по бюджету (без редактирования креативов или таргетинга одновременно).
Для нишевых сегментов или аудиторий с малым объёмом рекомендуется масштабироваться не внутри одной кампании, а через дублирование рабочих связок. Это снижает риск сбоя обучения и сохраняет предсказуемость поведения алгоритма.
Хорошая практика — перенос стабильных групп объявлений в отдельные кампании с идентичными настройками, но индивидуальным бюджетом. Это дает больше гибкости при масштабировании.
Алгоритмы всё ещё не думают за маркетолога
Автоматизация Meta может закрыть до 80% рутинных задач, но она не отвечает на вопросы: зачем, для кого, в каком контексте. Даже самая точная система не компенсирует ошибочный посыл, неуместный креатив или недостоверную аналитику.
Что остается за специалистом:
- Построение гипотез
- Контроль креативов и воронки
- Интерпретация аналитики и корректировка событий
- Адаптация под актуальный контекст: повестка, сезон, мотивация клиента
В 2025 году ключевая ценность маркетолога — в интерпретации данных и управлении смыслом. Meta — не дирижер, а ассистент. Ошибка в логике — и система масштабирует не тот результат.
Что в итоге:
Автоматизация Meta делает рекламу доступной, но не гарантирует результата. Чтобы не терять бюджеты, важно не только освоить интерфейс, но и глубоко понимать механику платформы: как она обучается, какие сигналы считывает, что усиливает.
В 2025 году выигрывают не те, кто первым запускается, а те, кто умеет анализировать, адаптироваться и выстраивать связки «креатив — аудитория — сигнал». Кампания начинается не с кнопки «Создать», а с вопроса: «почему это должно сработать сейчас, на этой платформе, и для этой аудитории?».
