За последние 18 месяцев Facebook Ads изменился больше, чем за предыдущие пять лет. Три одновременных удара изменили платформу до неузнаваемости. Apple iOS лишила точного трекинга большинства пользователей. Meta массово удалила опции таргетинга. Алгоритмы Advantage+ начали вытеснять ручные настройки.
Рекламодатели, которые не адаптировались к новым реалиям, теряют эффективность и переплачивают за результат. Те же, кто освоил широкий таргетинг и научился работать с ИИ-алгоритмами, масштабируются быстрее конкурентов. В статье рассмотрим, как работать с Facebook Ads в 2025 году. От революции Advantage+ до измерения эффективности в условиях ограниченной приватности.
Три кита Facebook-рекламы рухнули
Старый способ таргетинга в Facebook держался на трех столпах. Интересы, lookalike аудитории и пользовательские сегменты составляли основу стратегий. Но каждый из этих методов сегодня показывает серьезные недостатки.
Интересы в Facebook формируются после того, как пользователи проявляют активность с другими брендами. Когда клиент получает метку «интересуется красотой», он уже видел сотни рекламных объявлений косметических брендов. Рекламодатели, таргетирующие по этому интересу, конкурируют за переплаченную аудиторию с завышенными CPM. С января 2024 года Meta начала масштабное удаление опций детального таргетинга. Платформа убирает неиспользуемые, избыточные или слишком специфичные варианты.
Lookalike аудитории сталкиваются с другой проблемой — ограниченным размером. Обычно они позволяют тратить не более нескольких сотен долларов в день. Facebook уже оптимизирует показы для конверсий. Это делает дополнительное использование lookalike аудиторий избыточным, хотя некоторые эксперты считают их по-прежнему эффективными для специфических задач.
Пользовательские аудитории пострадали еще больше. Изменения приватности iOS затронули около 62% пользователей iPhone. Они отказались от отслеживания. Эти пользователи просто исчезли из custom аудиторий. Ретаргетинг стал намного менее эффективным.
Машинное обучение захватывает Facebook Ads
Понимая ограничения традиционных методов, Meta кардинально изменила подход к таргетингу. В 2025 году концепция широкого таргетинга превратилась в систему Meta Advantage+. Это ИИ-платформа, которая автоматизирует решения по таргетингу, размещению и оптимизации бюджета.
Начиная с 2025 года рекламодатели больше не выбирают между созданием ручной или Advantage+ кампании. Все кампании для продвижения приложений, лидов и продаж могут использовать инструменты Advantage+. При этом сохраняется доступ к полному набору рекламных инструментов Meta.
Система анализирует данные о прошлых конверсиях. Изучает информацию с пикселя и взаимодействия пользователей с предыдущими объявлениями. С момента запуска Meta Andromeda качество рекламы выросло на 8%. Это произошло благодаря лучшей персонализации объявлений из Advantage+ кампаний. ИИ сам находит наиболее релевантных пользователей для показа рекламы. Система автоматически перераспределяет средства между разными группами объявлений на основе реальной производительности.
Цифры говорят сами за себя — Advantage+ Shopping кампании выросли на 70% год к году в Q4 2024. Рекламодатели видят снижение стоимости квалифицированного лида на 10% при включенном Advantage+. Также снижается медианная стоимость продажи из каталога на 13%. Главная плата за эти преимущества — меньший контроль над тем, кому показываются объявления. Также невозможно исключить теплые аудитории из показов.
Алгоритмы знают клиентов лучше вас
Широкий таргетинг в 2025 году работает по-другому. Вместо ручного выбора демографии и интересов рекламодатели задают только базовые параметры. Страну, возраст и пол. Все остальное определяет ИИ на основе анализа креативов.
Суть в том, что роль креативов полностью изменилась. Каждое объявление несет тысячи точек данных: текст, изображения, видео. Алгоритм анализирует их через машинное обучение. Возьмем для примера рекламу косметического крема. Если показана молодая женщина с здоровой кожей, а рекламный текст говорит о свежести и сбалансированности кожи, Facebook поймет контекст. Алгоритм автоматически покажет объявление людям, интересующимся здоровой кожей. Также молодой аудитории и тем, кто может столкнуться с проблемами старения.
Процесс начинается с тестового показа — скажем, 1000 импрессий. Из этой группы система выявляет людей, которые взаимодействуют с объявлением. Смотрят видео, кликают, переходят на сайт или покупают. Facebook берет характеристики заинтересованных пользователей и ищет похожих людей для следующего показа. Затем процесс повторяется. Система непрерывно расширяет аудиторию. Находит новые сегменты потенциальных клиентов и масштабирует рекламный бюджет.
Простота побеждает сложность в таргетинге
У широкого таргетинга есть одно большое преимущество — возможность агрессивного масштабирования. В практических кейсах удается увеличивать бюджет с $1000 до $5000 в день в рамках одной кампании за 24 часа. С традиционными методами таргетинга такая скорость недостижима из-за ограниченного размера аудиторий.
При широком таргетинге объявления показываются более разнообразной аудитории. Это снижает частоту показов одним и тем же пользователям. Facebook изучает поведение различных сегментов и автоматически улучшает показы рекламы. Результат — снижение усталости креативов.
Новый подход также позволяет сократить количество кампаний и групп объявлений. Рекомендуемая структура 2025 года включает максимум 3-4 кампании: LAL + Interest stack, Broad, Retargeting и Creative Testing. Упрощенная структура ускоряет обучение алгоритма и облегчает анализ результатов. Facebook как платформа движется к полной автоматизации. Единственное, о чем действительно нужно заботиться — это креативы и рекламные тексты. Они должны резонировать с целевой аудиторией.
Один удачный креатив вместо тысячи параметров
В автоматизированной среде Facebook креативы стали главным способом «объяснить» алгоритму, кому показывать рекламу. Каждый элемент — изображение, текст, видео — содержит сигналы для машинного обучения.
Яркий пример: реклама компании TerrapetMD с заголовком «Вот почему моя кошка писает по всему дому» автоматически показывается владельцам кошек. Facebook анализирует субтитры, речь, визуальные элементы. Понимает целевую аудиторию без дополнительных настроек таргетинга.
Эксперты рекомендуют: с увеличением автоматизации медиабайер должен фокусироваться на креативах. Без качественной рекламы даже потенциально заинтересованные пользователи не конвертируются. Хорошая реклама может радикально снизить стоимость привлечения клиента.
Рабочий способ включает изоляцию новых креативов в отдельной кампании с широким таргетингом. Оптимизация настраивается на нижний уровень воронки, а для каждого нового креатива или угла подачи запускается отдельная аудитория. Если у вас есть 3 новых креатива в одном стиле (скажем, отзывы), их можно запустить для одной аудитории. Но если креативы разные по своей сути, лучше тестировать их отдельно.
Новые методы измерения после iOS-апокалипсиса
Изменения приватности Apple iOS серьезно повлияли на измерение эффективности. Meta оценила потери от iOS-изменений в $10 миллиардов дохода только за 2022 год. Это заставило пересмотреть подходы к аналитике:
- Отчетность в реальном времени больше недоступна. Данные могут задерживаться до 3 дней, а окно атрибуции по умолчанию сократилось с 28 до 7 дней. Теперь 28-дневные окна просмотра и клика полностью исчезли.
- Conversion API стал одним из важнейших инструментов для точного измерения. Этот серверный API отправляет данные о событиях сайта напрямую в Meta, что обходит ограничения браузеров и блокировщики.
- Преимущества включают более надежное отслеживание при блокировке пикселей. Возможность передачи offline-событий (телефонные продажи), то есть лучшую дедупликацию между браузерными и серверными данными.
- При ограниченном отслеживании first-party данные становятся главным активом. Это информация, которую клиенты добровольно передают бренду: email, телефоны, предпочтения, история покупок.
- Рабочие стратегии включают предложение ценности в обмен на данные. Создание программ лояльности, интеграцию CRM с Facebook и сбор zero-party данных через опросы, а также интерактивный контент.
- Meta все больше полагается на статистическое моделирование для оценки конверсий. Это не конверсии на уровне пользователя, а прогнозируемые результаты на основе агрегированного поведения.
- Meta тестирует Opportunity Score — систему оценки от 0 до 100 баллов. Она показывает качество настройки кампании. В ранних тестах рекламодатели, применившие рекомендации системы, увидели снижение стоимости результата на 5%. Функция пока находится в тестовом режиме и доступна не всем рекламодателям.
Границы применения автоматического таргетинга
Выбор между автоматизацией и ручным контролем зависит от специфики бизнеса и целей кампании. Понимание этих границ критически важно для успеха. Используйте Advantage+, если у вас достаточно данных о конверсиях для обучения ИИ. Если вы рекламируетесь в Meta несколько лет — система может изучать исторические данные. Когда нужно быстро масштабировать кампании с минимальными временными затратами. Или работаете с консолидированными кампаниями широкого охвата.
Сохраняйте ручной контроль, если цените полный контроль над рекламным процессом. Когда работаете с очень специфическими нишевыми продуктами. Имеете четкие предпочтения по платформам и размещениям. Или нужна точная настройка бюджетов и ставок.
Важно помнить: если Advantage+ не работает для вас, проблема скорее всего в качестве креативов, а не в самой системе. Аналитики WordStream выделяют, что лучший подход — комбинация методов. Использование Advantage+ для основного объема с дополнением custom и lookalike аудиториями для специфических задач. Система позволяет добавлять предложенные аудитории в Advantage+ кампании, что дает ИИ начальное направление с возможностью расширения.
Тренды Facebook Ads 2025
Facebook Ads стоит на пороге полной трансформации в AI-first платформу. Тренды 2025 года указывают на дальнейшее сокращение ручного контроля в пользу машинного обучения. Meta уже анонсировала планы по удалению ручного таргетинга из некоторых Advantage+ кампаний. Компания делает ставку на то, что автоматизация обеспечит лучшие результаты, чем точечно подобранные сегменты аудитории.
В ближайшие 12-18 месяцев ожидается дальнейшее развитие Opportunity Score. Аналог Google Optimization Score сделает процесс оптимизации кампаний еще более автоматизированным. Растущая роль first-party данных заставит бренды переосмыслить стратегии сбора информации о клиентах, а Conversion API станет обязательным инструментом для всех серьезных рекламодателей.
Креативы станут главным дифференциатором в конкурентной борьбе. Компании, которые научатся быстро тестировать и итерировать рекламные материалы, получат преимущество. Успех будет зависеть не от сложности таргетинга. А от способности создавать контент, который резонирует с аудиторией и эффективно «говорит» с алгоритмами Meta. Эволюция Facebook Ads отражает более широкий тренд digital-маркетинга. Переход от ручного микроменеджмента к стратегическому партнерству с ИИ. Рекламодатели, которые адаптируются к этой новой реальности уже сейчас, получат конкурентное преимущество в ближайшие годы.
