Ныряйте в пучины Facebook Ads Manager вместе с нами!
Вася запустил свою первую рекламу через кнопку «Продвигать публикацию» в Instagram. Порадовался: «О, показы идут! Кликов много! Наверное, сейчас оно само заработает».
Через пару дней: денег нет, конверсий нет, CTR прыгает, настройки минимальные, масштабировать ничего нельзя. Алгоритм ведет себя хаотично, ставка растет непонятно почему, а менять что-то в настройках невозможно.
Вася в шоке и в панике пишет в рабочий чат: «Ребята, что происходит? Почему у меня все разваливается?» А его резонно спрашивают:
— Где ты рекламную кампанию сделал?
— В Инстаграме… синяя кнопка…
И тогда весь чат дружно отвечает:
«ADS MANAGER, ВАСЯ. Все делается только в Ads Manager».
Вася заходит туда впервые и видит настоящий командный пункт: со стратегиями ставок, бюджетами, редактором правил, отчетами, и — главное — возможностью масштабировать кампании правильно, а не как получится. Только в Ads Manager можно задавать условия роста бюджета, настраивать лимиты ставок, следить за CPA и управлять всеми элементами кампании на уровне. Васе она позволяет не просто пробовать, а работать системно.
И вот после первого часа в Ads Manager он произносит фразу, знакомую каждому из нас до боли:
«А ну вот почему у меня всё до этого не работало».
Зачем масштабировать и почему это так сложно
Владельцы интернет-магазинов и медиабайеры постоянно сталкиваются с одной и той же дилеммой: как увеличить рекламный бюджет, не сломав работающую связку. Ручное управление требует постоянного мониторинга, а резкие изменения почти всегда приводят к скачку CPA. Алгоритм Facebook чувствителен к любым вмешательствам, особенно если они делаются быстро и агрессивно.
Проще говоря, масштабирование — это не кнопка, а процесс. Ads Manager учится на данных, и любое резкое увеличение бюджета воспринимает как новый эксперимент. Кампания может неожиданно «слететь» с оптимизации, выдать рост стоимости результата или увести трафик на кудыкину гору. И, как вы понимаете, его оттуда достать проблематично.
Братья наши старшие на опыте сходятся во мнении: в основе успешного масштабирования Ads лежит правильная стратегия, аккуратность и отказ от попыток «перепрыгнуть» естественный темп роста. И вот какие стратегии обычно предагаются.
1. Метод дублирования: быстро, но рисково
С первого взгляда дублирование выглядит максимально привлекательным и простым. Если кампания с бюджетом $100 в день работает хорошо, логично наштамповать копий и поставить на них ценник $500 или $1000. Так можно быстро увеличить общий объем покупки трафика: и это критично для тех, кому надо вырасти «прям вот щас» и втрое либо они просто на постоянке работают с ограниченными временными окнами.
Но реальность оказывается куда сложнее. При масштабировании через дублирование кампании неизбежно начинают конкурировать друг с другом в одном и том же аукционе. Это по цепочке повышает стоимость клика, вызывает скачки CPM и расшатывает эффективность даже той связки, которая работала отлично. Более того, то, что показывало стабильный результат на малом бюджете, при масштабировании теряет управляемость: короче, вы выпустили страшный вирус из лаборатории, спасайтесь кто может. Соответственно, производительность начинает трясти, как маракас, а потеря кругленьких сумм, которые вы отложили на новую коллекцию Thom Browne из нашего материала, может случится буквально «за ночь».
Ну и еще это довольно энергозатратно и муторно: вот вам пример Tuff Growth. Чтобы масштабироваться с нуля до $43 000 в день за 60 дней, им пришлось создавать сразу шесть рекламных аккаунтов — из-за технических лимитов платформы. Так что метод дублирования требует не только опыта, но и серьезной инфраструктурной подготовки. И совсем не так прост, как кажется.
2. Ограничения ставок: иллюзия контроля
Вторая популярная стратегия — масштабирование через ограничения ставок или установку целевого CPA. На бумаге метод выглядит вообще идеально: рекламодатель задает высокий бюджет, но ограничивает сумму, которую готов платить за результат. Теоретически алгоритм должен тратить деньги только в тех аукционах, где может обеспечить желаемую стоимость.
Однако вновь реальность нам подводит. За последние два года неоднократно фиксировались ситуации, когда Facebook Ads Manager просто игнорировал ограничения ставок и тратил весь бюджет, не обеспечивая нужную CPA. Более того, строгие лимиты снижают количество данных, которые получает алгоритм. В результате некие «дорогие» на первый взгляд креативы — которые однако приводят качественный трафик и улучшают общую воронку — могут быть полностью отсечены системой.
То есть метод ограничений ставок может работать, но он нестабилен, чувствителен к сбоям и ограничивает рост, если используется без понимания того, что происходит на уровне данных.
3. Метод ступенчатого роста: ежедневные изменения на 20%
В отличие от двух предыдущих подходов, постепенное масштабирование на основе ежедневных изменений бюджета на 20% считается наиболее устойчивой стратегией. Кампания анализируется за предыдущие 3–7 дней, и если CPA остается на приемлемом уровне, бюджет увеличивается; если растет — уменьшается.
Этот подход прост, устойчив и не требует глубоких знаний о поведении алгоритма. Единственный «недостаток» — ощущение медлительности. Но это впечатление обманчиво: начиная всего со $100 в день, через месяц ежедневных аккуратных корректировок можно прийти к бюджету порядка $20 000 в день — без резких скачков и падающего ROAS. И вообще, поспешишь — людей наспешишь, тихо едешь, дальше будешь и все там народные мудрости про то, что иногда лучше подождать, чем захапать все и сразу, а по итогу остаться у разбитого корыта (господи, мы и бабку сюда приплели).
Конечно, мудрости сейчас никого не убеждают, так что приводим вам реальный кейс. Команда Inflow, работавший с брендом Seltzer Goods, как раз демонстрирует эффективность этого метода. Команда увеличивала бюджет на 10–15% каждые несколько дней, удерживая ROAS на уровне не ниже 5х. В результате их доход вырос на 785% всего за 30 дней. Однако на одном методе далеко не уедешь: поэтому стоит поговорить о дополнительных мерах предосторожности, чтобы все у вас масштабировалась как надо.
4. Двойная автоматизация: когда правила работают вместе с лимитами ставок
Еще один интересный, и, так сказать, авторский метод, который фиксит проблему второго метода с обычным ограничением ставок.
Предложил его Крис Марано, основатель агентства Blue Water Marketing, которое специализируется на масштабировании брендов электронной коммерции. Он ратует за двухуровневую защиту: автоматические правила плюс лимиты ставок. Суть заключается в том, что автоматические правила в Ads Manager ежедневно анализируют CPA и увеличивают бюджет на 10% только если стоимость удерживается ниже целевой. В то же время лимиты ставок не дают алгоритму тратить деньги неэффективно даже в случае сбоя в работе правил. То есть все стабильно, предсказуемо и контролируемо.
Одновременно с этим Meta активно развивает AI-оптимизацию через систему Advantage+ или Andromeda, которая автоматизирует размещение и управление бюджетами, да еще и за счет персонализации поднимает качество рекламы на 8%. Простым языком, нивелирует риски рыночных колебаний и неполных данных, за что мы им тоже говорим большое спасибо.
«Привычки потребительских трат усиливаются на социальных платформах, таких как Facebook, благодаря достижениям, которые Meta и TikTok сделали в последние годы. Многие потребители сначала ищут бизнес в социальных сетях вместо традиционных поисковых платформ» — Tyler Mask, Senior Manager of Social Advertising at LocaliQ
Как настроить автоматические правила в Ads Manager
На практике система выглядит следующим образом: в Ads Manager создается правило, которое проверяет данные за предыдущие 14 дней. Если CPA ниже целевого значения — например $40 для e-commerce бренда — Facebook автоматически увеличивает бюджет на 10%.
Проверка условий происходит каждые 30 минут, однако реальное изменение бюджета происходит не чаще одного раза в сутки. Meta разумно агрегирует показатели за выбранный временной период, чтобы избежать импульсивных решений.
Эта система дает отличную возможность Ads масштабироваться ежедневно, тем у кого дом, собака, жена, качалка, бар и вообще нет времени (или необходимости) вручную контролировать десятки показателей.
Лимиты ставок — безопасный тыл
Вторая линия защиты — лимиты ставок. Они определяют максимальную цену, которую рекламодатель готов заплатить за действие в аукционе. В одном из кейсов Марано лимит ставки на уровне $50,40 обеспечил 320 покупок при реальной стоимости $28, что позволило потратить почти $10 000 в рамках эффективного CPA.
Эта система не вмешивается в правило, а лишь гарантирует, что аукцион не выйдет за рамки установленного предела. Facebook показывает рекламу только тогда, когда вероятность получить конверсию по нужной цене достаточно высока.
Математика прогрессивного роста
Ну а теперь давайте на цифрах посмотрим, что со всем этим будет. Внимание, при ежедневном увеличении бюджета в Ads Manager на 10% образуется эффект компаундинга: 100 долларов превращаются в 110, затем в 121, через неделю — почти в 195.
Ну а если начать с 1000 долларов, то через месяц ежедневного увеличения бюджет может вырасти до более чем 17 000 долларов в день. Ладно, телегу а-ля «если откладывать по миллиону в месяц, у тебя в год будет 12 миллионов» мы вам прогонять не будем, однако по данным исследования Facebook и Boston Consulting Group, улучшенное измерение эффективности реально повышает результативность рекламных трат на 20–40%.
Однако этот рост не происходит в вакууме. Праздники, сезонные пики, выход новых конкурентов и изменения алгоритмов Meta могут изменить динамику аукциона (так случилось, например, с выходом Andromeda, про которую мы говорили выше).
Риски автоматизации
Куда же без них. Сезонность или обновы могут ровно так же вставлять масштабированию палки в колеса, а аудитория может выгореть и коллективно уехать на необитаемый остров без интернета. Также система не учитывает качество трафика, может реагировать на устаревшие данные, а быстрый рост бюджета иногда не сопровождается ростом прибыли. Еще и сам Facebook устанавливает лимит в 250 автоматических правил на один рекламный аккаунт. Поэтому в Ads Manager важно начинать с небольших бюджетов, четко понимать unit economics и регулярно анализировать качество продаж, а не только стоимость клика.
iOS 14.5+ пришел и все испортил
Вот, кстати, по поводу палок в колеса и обнов. Изменения iOS 14.5+ существенно сузили возможности отслеживания. Только около 46% пользователей разрешают трекинг, а окно атрибуции сократилось с 28 до 7 дней. По итогу, автоматические правила и лимиты ставок опираются на неполные данные и могут недооценивать реальную эффективность кампаний.
Эксперты рекомендуют использовать Conversions API (а мы рекомендуем прочитать нашу статью про это) и более консервативный подход к параметрам правил. Это особенно важно для кампаний, где значительная часть покупателей использует iPhone.
Слово бывалому
Опытные медиабайеры и команды с миллионными бюджетами сходятся: постепенное масштабирование — самый надежный способ сохранить стабильность, качество трафика и контроль над расходами. Комбинированный подход — ежедневный рост бюджета в 10–20% в сочетании с лимитами ставок — становится золотым стандартом, потому что масштабирование Facebook Ads — это не гонка, а системная работа.
Чем меньше рывков и больше предсказуемых, проверенных шажков,тем устойчивее ваши процессы. Поверьте, это того стоит: Ads Manager — единственная среда, где можно безопасно строить рост, а хаотичный процесс все-таки можно превратить в управляемый.
