Компания частично субсидирует бюджет на A/B-тест, предоставляя доступ к premium-inventory (включая Amazon.com, Twitch, Freevee и Amazon Publisher Direct), чтобы показать: их DSP даёт лучший CPA и ROAS, чем The Trade Desk, DV360 и другие.
Другими словами, Amazon не только продает рекламное место, но и финансирует доказательство своей эффективности. Впервые крупная платформа сама оплачивает часть сплита-теста, где ее продукт может и проиграть. Это резко контрастирует с подходом Google или Meta, которые редко позволяют прямые независимые head-to-head сравнения.
Реакция рынка
Amazon переходит из статуса ритейлера в роль полноценного медиа-гиганта, претендующего на свой кусок пирога в классическом performance-канале. А значит, DSP-рынок, где The Trade Desk и DV360 доминировали годами, не могло не затрясти (да так, что акции Trade Desk с треском упали аж на 40%).
Сами Тhe Trade Desk заявляют:
«Amazon syphons almost all of its demand to its owned and operated inventory, and a fair comparison would highlight that».
То есть, они считают, что сравнение будет нечестным, потому что Amazon может направлять значительную часть бюджета на свои собственные свойства (Amazon владеет inventory). Business Insider тоже с настороженностью отметил, как быстро и агрессивно Amazon развивается, пытаясь нарастить долю на фоне конкурентов в DSP.
Простым смертным
Для нас более важно, что retail-media, который уже много месяцев как набирает обороты, становится центром экосистемы. Amazon превращает свой DSP в главный шлюз к high-intent-аудитории. Речь не о баннерах — а о пользователях, которые прямо сейчас готовы купить.
То есть часть традиционного ремаркетинга и брендовых бюджетов может мигрировать внутрь retail-медиа-сеток, особенно если пилоты покажут рост по CPA или ROAS. Звучит знакомо: именно по такой модели TikTok и Meta вытесняли традиционные баннерные сети в 2022–2023 годах.
Аффилиат-воронка меняется
Когда клики и продажи совершаются внутри Amazon, классическая пост-клик-атрибуция не работает. Affiliate-площадки теряют данные по session-id и postback, если пользователь оформляет заказ без перехода наружу.
Следовательно, более актуален product-feed-трекинг, API-передача данных и SKU-уровневые события. К тому же, нововведение Amazon может откатить нас к «намерению»: Amazon, вероятно, будет показывать real-intent-конверсии, а не просто клики или просмотры. Для индустрии это сдвиг к оптимизировать кампании под поведение внутри e-commerce-вселенной, а не под CTR.
Продавать по-новому
И считать это все нужно будет по-особенному, без независимых метрик. Amazon предлагает measurement внутри DSP — с ограниченным экспортом данных. Это подталкивает рынок к «внутренним циклам» отчетности (closed-loop attribution), где платформа выступает и продавцом, и арбитром.
Кстати, поскольку Amazon использует AI-оптимизацию в DSP, так что это также усиливает тренд на agentic-media-buying (самообучающиеся bidding-системы, про которые мы подробно говорили на выходных). Однако теперь их работа напрямую видна в метриках — и их можно сравнивать.
Итак, доказательство эффективности продукта само превращается в маркетинг-инструмент. Ранее платформа продавала рекламу, а теперь она покупает тест, чтобы продать рекламу. Эта схема вполне может быть затем скопирована другими большими площадками типа Meta, TikTok или даже крупными аффилиат-сетями (в виде «match-bonus» на тесты новых офферов).
