Мобильный трафик продолжает доминировать в цифровом пространстве, составляя более 80% всех поисковых запросов. В 2025 году Google представил новые возможности искусственного интеллекта, включая Smart Bidding Exploration и AI Max для Search кампаний, которые заставляют пересмотреть привычные методы оптимизации мобильных объявлений. С учетом того, что средняя стоимость клика выросла на 5% по сравнению с прошлым годом, эффективная настройка для мобильных устройств может определить судьбу рекламного бюджета.
Мобильная оптимизация: новые правила игры
Оптимизация объявлений для мобильных устройств значительно отличается от работы с десктопной рекламой и требует понимания специфики поведения мобильных пользователей. Если на компьютере пользователь, в некоторых обстоятельствах, может быть настроен изучать длинные описания и сравнивать варианты, то на телефоне решения принимаются значительно быстрее.
Ключевые отличия мобильного поведения формируют совершенно иной подход к рекламе. Пользователи мобильных устройств чаще совершают локальные поиски, ищут быстрые решения и готовы к импульсивным покупкам. Контекст использования также играет роль — люди могут искать информацию в транспорте, в очереди или во время прогулки, что влияет на их восприятие рекламных сообщений.
Технические ограничения мобильных экранов создают дополнительные вызовы. Ограниченное пространство для текста означает, что каждое слово в заголовке должно работать на результат. Время загрузки страниц становится еще более критичным — даже секундная задержка может привести к потере потенциального клиента. Touch-интерфейс требует более крупных кнопок и упрощенной навигации.
Пользователи мобильных устройств чаще используют голосовой поиск, задают более разговорные вопросы и ищут информацию «рядом со мной». Это меняет стратегию подбора ключевых слов и создания объявлений.
Измерение эффективности мобильной рекламы также имеет свои особенности. Путь пользователя к конверсии может быть более фрагментированным — человек может начать поиск на телефоне, продолжить на планшете и завершить покупку на компьютере. Это требует более сложных моделей атрибуции и cross-device трекинга.
Новые возможности AI в мобильной рекламе Google Ads
Google Marketing Live 2025 ознаменовал новую эру в цифровой рекламе с представлением AI Max для Search кампаний. Возможно, это самое заметное обновление поисковых кампаний за последние годы — технология автоматически расширяет ключевые слова и находит высокоэффективные поисковые запросы с помощью broad match и бесключевых технологий.
Заслуживает внимания новая функция Smart Bidding Exploration. Она использует гибкие ROAS-цели для захвата дополнительных конверсий, не увеличивая охват, что позволяет находить ценные микромоменты, когда мобильные пользователи готовы к действию. Алгоритм учитывает специфику мобильного поведения, включая короткие сессии и импульсивные решения о покупке.
Внедрение агентских возможностей Google позволяет маркетологам работать более эффективно, особенно для мобильной рекламы, где скорость принятия решений имеет значение. Система автоматически анализирует миллионы сигналов в реальном времени, адаптируя стратегии под изменяющееся поведение мобильных пользователей.
Адаптивные объявления как основа мобильной эффективности
Responsive Search Ads стали стандартом для поисковых кампаний в 2025 году и Google AI получил значительно большую гибкость в настройке комбинаций заголовков, описаний и других активов. Система теперь может использовать до 15 различных заголовков и 4 описания, автоматически тестируя комбинации для определения наиболее эффективных вариантов.
«Для настройки объявлений и сообщений в Google Search продолжайте следовать нашим рекомендациям по лучшим практикам RSA, поскольку они останутся неизменными. Мы стремимся помочь достичь наилучших результатов и с нетерпением ждем, как эти обновления помогут связаться с большим количеством клиентов и достичь маркетинговых целей», — отмечает Рушил Гровер, групповой продакт-менеджер Google Search Ads.
Для мобильных устройств особенно важны короткие заголовки, которые полностью отображаются на небольших экранах. Google учитывает при помощи машинного обучения ограниченное пространство мобильных экранов при формировании объявлений, приоритизируя наиболее релевантные элементы контента.
Responsive Display Ads стали следующим шагом в развитии визуальной рекламы, автоматически адаптируясь к любому размеру экрана. Технические требования 2025 года включают пейзажные изображения размером 1200 x 628 пикселей, квадратные изображения 1200 x 1200 пикселей и портретные изображения 960 x 1200 пикселей, специально рекомендованные для мобильных устройств.
Performance Max и интеграция всех каналов
Performance Max кампании объединяют все рекламные каналы Google под одной автоматизированной стратегией, что особенно эффективно для мобильной рекламы. Система охватывает Search, Display, YouTube, Discover, Gmail и Maps, настраивая размещение объявлений в зависимости от поведения конкретного пользователя.
Новое Channel Performance Reporting позволяет детально анализировать эффективность мобильных размещений по сравнению с десктопными версиями. Это дает возможность выявлять наиболее перспективные каналы для мобильной аудитории и перераспределять бюджет соответственно.
Функция контроля привлечения новых клиентов позволяет исключать пользователей, которые недавно искали ваш бренд или взаимодействовали с ним, что особенно важно для мобильных кампаний, где пользователи часто совершают повторные поиски.
Техническая настройка для мобильной эффективности
Соответствие визуальной части лендинга объявлению становится еще более важным на мобильных устройствах, где пользователи быстро сканируют контент. Формы должны быть максимально простыми с минимальным количеством полей и возможностями автозаполнения. Элементы доверия, такие как отзывы клиентов и сертификаты безопасности, играют большую роль в конверсии мобильного трафика.
«Все сводится к предложению на лендинг-странице в сочетании с объявлением. Если сосредоточиться на том, чтобы сделать объявление и лендинг максимально дружественными к конверсии, то коэффициент конверсии также улучшится», — подчеркивает Бретт МакХейл (Brett McHale), основатель Empiric Marketing.
Google запустил расширенные опции форматирования для создания более привлекательных Responsive Display Ads. Asset enhancements включают умную обрезку изображений для выделения ключевых элементов, автоматическое создание видеоконтента и нативные форматы для естественной интеграции в контент мобильных приложений и сайтов.
Измерение эффективности в новой реальности
Анализ WordStream Benchmarks 2025, основанный на 16,446 кампаниях, указывает на интересные изменения в мобильной рекламе. Средний показатель кликабельности вырос на 3.74% год к году, при этом средний коэффициент конверсии составил 6.96%. Стоимость лида в среднем достигла $66.69 — конкуренция явно усиливается.
Лидирующие отрасли по конверсии включают автосервис с показателем 12.96%, ветеринарные услуги и товары для животных с 12.03%, а также медицинские услуги с 11.08%. Каждая отрасль имеет свои особенности при планировании мобильных кампаний.
Google представил обновленные AI-инструменты измерения, включая улучшенное моделирование атрибуции, расширенное отслеживание конверсий и инсайты производительности в реальном времени. Эти инструменты особенно важны для мобильных кампаний, где путь пользователя к конверсии может быть более сложным и фрагментированным.
Автоматизация креативного процесса
Google AI теперь способен создавать все активы кампании автоматически, включая тексты заголовков и описаний, изображения по текстовым промптам и видеоконтент. Эта функциональность особенно ценна для мобильных кампаний, где требуется большое разнообразие креативов для различных размеров экранов и контекстов использования.
Интеграция Brand Guidelines в Performance Max обеспечивает консистентность всех AI-генерируемых активов с фирменным стилем компании. Система учитывает загруженные брендбуки при создании креативов, что особенно важно для поддержания узнаваемости бренда на мобильных устройствах, где пространство для брендинга ограничено.
Типичные ошибки и пути их избежания
Одной из наиболее распространенных ошибок остается пренебрежение тестированием объявлений на различных мобильных устройствах и операционных системах. Если не обновлять рекламные блоки при изменении структуры сайта, это может привести к некорректному отображению объявлений и снижению эффективности кампаний.
Использование изображений с наложенным текстом нарушает политики Google и может привести к отклонению объявлений. Чрезмерное закрепление элементов в Responsive Search Ads ограничивает возможности машинного обучения по настройке комбинаций контента.
Тренды и перспективы развития мобильной рекламы
Прекращение поддержки сторонних cookies в Chrome в третьем квартале 2024 года смещает фокус на стратегии первичных данных и consent mode. Это изменение особенно влияет на мобильную рекламу, где отслеживание пользователей между приложениями и сайтами становится более сложным.
Интеграция с Google Lens открывает возможности, которых раньше не было для мобильной рекламы. С 20 миллиардами визуальных поисков в месяц и каждым четвертым запросом коммерческого характера, Shopping ads в результатах Lens представляют значительный потенциал для ритейлеров.
Реклама в AI Overviews на мобильных устройствах в США демонстрирует, как Google адаптируется к изменяющемуся поисковому поведению. Пользователи все чаще задают сложные, длинные вопросы, особенно при использовании голосового поиска на мобильных устройствах.
Итог: AI – это gamechanger, как и везде
2025 год ознаменовался заметными изменениями в Google Ads, где искусственный интеллект стал не просто инструментом настройки, а полноценным партнером маркетолога. Новые AI-функции, такие как AI Max и Smart Bidding Exploration, в сочетании с совершенствованием адаптивных форматов объявлений, открывают возможности для достижения мобильных пользователей в нужный момент с релевантным сообщением. Ключ к успеху в этой новой эре заключается не в борьбе с автоматизацией, а в умелом использовании ее возможностей при сохранении стратегического контроля над кампаниями и качеством пользовательского опыта.
