MMM, как вкусно
«This opens the door for many more businesses to embrace incrementality testing, proving the value of every marketing dollar», — Джон Чен, директор по product & ads measurement в Google.
Кроме снижения порога, Google улучшил саму методологию: обновил статистические модели, добавил гибкость в выборе метрик и conversion-actions. Благодаря такому нововведению результаты теперь должны быть до 50% более надежными и закрытыми — во всяком случае, такое обещает сама компания.
Нам дворцов заманчивые своды
До этого MMM и контроль incrementality был привилегией крупных брендов и агентств с большими бюджетами. $100 000+ за тест — это минимум, и не каждый мог себе такое позволить. Теперь порог упал почти в 20 раз. Это значит, что средние и даже небольшие рекламодатели и аффилиаты могут наконец проверить, что реально работает.
Измерения становятся чище, атрибуция — разумнее
Теперь conversion lift у Google это не когда мы от клика идем сразу к продаже, а учет всех действий, включая посещения, взаимодействия, установки и конверсии, связанных с показом рекламных кампаний. Это дает гораздо более трезвый взгляд на эффективность, а не искаженный last-click панегирик.
Ну и, соответственно, появилась возможность реально видеть вклад каждого канала и даже откатывать бюджеты на те форматы, что реально продают. И, конечно, с энтузиазмом идти тестить новые ниши.
В общем, можно воспринимать MMM + атрибуцию + incrementality как новую основную метрику измерения. Теперь именно за ней, а не за last-click, будущее measurement, особенно учитывая то, как все сторонятся cookies и трясутся за свою приватность.
