Около 70% пользователей покидают интернет-магазины, не завершив покупку. Брошенные корзины превращаются в потерянную прибыль для тысяч компаний ежедневно. Стоимость привлечения новых клиентов постоянно растет, что делает ретаргетинг актуальной стратегией для возвращения заинтересованных покупателей.
В статье рассмотрим современные подходы к ретаргетингу в Facebook. Захватим также технические аспекты настройки отслеживания, создание целевых аудиторий, разработку эффективной рекламы и методы измерения результативности кампаний.
Ретаргетинг как эффективный инструмент роста продаж
Ретаргетинговые кампании могут значительно увеличить конверсию после внедрения в основную рекламную стратегию. Коэффициент кликабельности ретаргетинговой рекламы может быть существенно выше стандартных медийных объявлений, которые имеют средний CTR не более 0,1%.
Принцип ретаргетинга основан на работе с уже заинтересованной аудиторией. Когда потенциальный покупатель просматривает товары в интернет-магазине, добавляет их в корзину, но не завершает покупку, это не означает отсутствие интереса. Чаще всего причиной становятся отвлекающие факторы, сравнение цен или необходимость дополнительного времени для принятия решения.
Успешные компании используют ретаргетинг для показа персонализированной рекламы именно тех товаров, которые просматривал пользователь. Такой подход значительно снижает стоимость привлечения клиентов по сравнению с работой с холодной аудиторией. Пользователи, которые видят ретаргетинговую рекламу, чаще совершают покупку на сайте ритейлера.
Эффективность ретаргетинга также обусловлена возможностью сегментации аудитории по степени вовлеченности. Пользователи, добавившие товар в корзину, представляют более горячие лиды по сравнению с теми, кто просто посетил главную страницу сайта. Это позволяет создавать дифференцированные рекламные кампании с различными бюджетами и сообщениями.
Настройка отслеживания посетителей
Основой любой ретаргетинговой кампании служит Meta Pixel — специальный код, который устанавливается на сайт для сбора данных о поведении посетителей. Этот инструмент фиксирует действия пользователей и передает информацию в рекламный кабинет Meta.
Meta Pixel — код отслеживания, который собирает информацию о действиях посетителей на сайте.
После обновлений iOS 14.5+ точность браузерного трекинга снизилась, а количество отслеживаемых событий ограничено максимум восемью на домен. Поэтому современные маркетологи все чаще используют Conversions API в дополнение к пикселю для более надежного отслеживания.
Conversions API — инструмент, который отправляет данные о событиях напрямую с сервера, минуя браузер.
Процесс установки пикселя начинается в Meta Events Manager. Там создается новый источник данных типа «Веб». После получения уникального идентификатора пикселя его необходимо интегрировать в код сайта. Важно также верифицировать домен в Business Manager для корректной работы пикселя после обновлений iOS 14.5+. Наиболее удобным способом является использование Google Tag Manager, который позволяет управлять всеми кодами отслеживания из единого интерфейса.
Google Tag Manager — бесплатный инструмент для управления кодами отслеживания на сайте без изменения его кода.
Настройка через Google Tag Manager включает создание переменной с идентификатором пикселя, триггера для всех страниц сайта и тега, который активирует отслеживание. Такой подход обеспечивает корректную работу пикселя на всех страницах.
Критически важно протестировать работу пикселя на всех ключевых страницах сайта, включая мобильную версию. Использование специальных расширений для браузера, таких как Meta Pixel Helper, позволяет убедиться в корректности срабатывания отслеживания.
Создание эффективных аудиторий
Создание пользовательских аудиторий требует понимания воронки продаж и поведенческих паттернов покупателей. Наиболее ценными сегментами являются пользователи, бросившие корзину, поскольку они продемонстрировали высокий уровень намерения к покупке.
Аудитория брошенных корзин создается на основе события «Add to Cart» с периодом удержания 7 дней. Короткий временной промежуток обусловлен высокой актуальностью намерения — чем больше времени проходит после добавления товара в корзину, тем ниже вероятность завершения покупки.
Вторая по важности группа включает пользователей, просматривавших страницы товаров. Для этой аудитории используется событие «View Content» с периодом удержания 14 дней. Расширенный временной период объясняется тем, что процесс принятия решения о покупке может занимать больше времени у людей на стадии изучения товара.
Самая широкая аудитория охватывает всех посетителей сайта на основе события «Page View» с периодом удержания 30 дней. Эта группа используется для поддержания узнаваемости бренда и может включать людей, которые еще не готовы к покупке, но проявили начальный интерес к компании.
Исключение уже купивших клиентов
Исключение конвертированных пользователей из ретаргетинговых кампаний является важным элементом оптимизации бюджета и пользовательского опыта. Показ рекламы людям, которые уже совершили покупку, не только тратит рекламный бюджет впустую, но и может негативно влиять на восприятие бренда.
Аудитория исключений создается на основе события «Purchase» с периодом удержания 30 дней. Это позволяет исключать недавних покупателей из показов рекламы.
Настройка исключений требует добавления созданной аудитории покупателей в соответствующий раздел настроек каждой ретаргетинговой кампании. Это обеспечивает автоматическое исключение конвертированных пользователей из всех активных кампаний без необходимости ручного управления.
Создание рекламы с высокой конверсией
Эффективность ретаргетинговой рекламы напрямую зависит от соответствия сообщения стадии покупательского пути пользователя. Для каждой аудитории требуется индивидуальный подход к созданию креативов и текстов.
Реклама для пользователей, бросивших корзину, должна напоминать о конкретных товарах и мотивировать к завершению покупки. Эффективными элементами являются изображения именно тех товаров, которые просматривал пользователь, ограниченные по времени скидки и указание на ограниченность количества товара. Такие приемы создают ощущение срочности и дефицита, стимулируя быстрое принятие решения. Ретаргетинг может существенно увеличить намерение к покупке по сравнению со статичными изображениями.
Для аудитории просматривавших товары требуется более информативный подход. Реклама должна содержать преимущества товара, отзывы других покупателей и ответы на возможные возражения. Цель такой рекламы — предоставить дополнительную информацию, которая поможет пользователю принять решение о покупке.
Общие посетители сайта нуждаются в рекламе, которая знакомит их с лучшими предложениями компании и формирует доверие. Эффективными элементами являются демонстрация популярных товаров, уникальных преимуществ бренда и социальных доказательств в виде отзывов или наград.
Распределение бюджета для максимальной прибыли
Распределение бюджета между различными аудиториями должно основываться на их потенциальной ценности и вероятности конверсии. Наибольшую долю бюджета следует выделять на самые горячие лиды — пользователей, бросивших корзину.
Рекомендуемое распределение предполагает выделение 50% бюджета на ретаргетинг пользователей, добавивших товары в корзину. Эта группа демонстрирует самые высокие показатели конверсии и окупаемости рекламных затрат. 30% бюджета направляется на работу с просматривавшими товары, а оставшиеся 20% — на общих посетителей сайта.
Контроль частоты показов играет критическую роль в эффективности кампаний. Слишком частые показы одной и той же рекламы могут привести к раздражению пользователей и снижению эффективности. Оптимальной считается частота не более трех показов на человека в неделю с регулярной ротацией креативных материалов.
Использование автоматических решений, таких как реклама каталога Advantage Plus, позволяет динамически показывать пользователям именно те товары, которые они просматривали. Это автоматически обновляет креативы и поддерживает их актуальность.
Метрики, которые показывают реальный успех
Оценка эффективности ретаргетинговых кампаний требует фокуса на ключевых показателях, которые отражают качество взаимодействия с аудиторией и коммерческие результаты. Согласно исследованию эффективности контекстной рекламы, основными метриками являются частота показов, стоимость клика и коэффициент кликабельности.
Частота показов указывает на то, сколько раз в среднем пользователь видел рекламное объявление. Высокая частота может свидетельствовать о перенасыщении аудитории рекламой и необходимости обновления креативов или расширения целевой группы. Оптимальным считается показатель от 1 до 3.
Стоимость клика в ретаргетинговых кампаниях обычно ниже, чем при работе с холодной аудиторией, благодаря высокой релевантности объявлений. Резкое увеличение этого показателя может указывать на снижение качества рекламы или исчерпание наиболее заинтересованной части аудитории.
Коэффициент кликабельности отражает привлекательность рекламного сообщения для целевой аудитории. В ретаргетинговых кампаниях этот показатель обычно выше среднего по платформе, поскольку реклама демонстрируется заинтересованным пользователям. Снижение CTR может сигнализировать о необходимости обновления креативных материалов или пересмотра стратегии сообщений.
Будущее ретаргетинга: ключевые тренды 2025 года
Ретаргетинг продолжает эволюционировать под влиянием новых технологий и изменений в поведении потребителей. Многие маркетологи планируют использовать AI для оптимизации ретаргетинговых кампаний, что делает автоматизацию ключевым трендом современного маркетинга.
Искусственный интеллект становится неотъемлемой частью ретаргетинговых стратегий. Компании используют AI для автоматической генерации креативов, оптимизации частоты показов и предсказания поведения пользователей. Это позволяет создавать более релевантную рекламу и значительно повышать ROI кампаний.
Privacy-first подходы набирают популярность после ограничений iOS 14.5+. Маркетологи все чаще переходят на server-side трекинг и Conversions API, что обеспечивает более точное измерение результатов в условиях ограниченного доступа к данным третьих сторон.
