Маркетологи часто ориентируются на показатель ROI как на окончательный ответ: эффективна ли реклама. Эта метрика кажется универсальной, логичной и понятной. Однако в реальности она может вводить в заблуждение. В одной и той же кампании Google Ads демонстрирует уверенный рост, в то время как Facebook будто бы «работает в минус». В результате принимаются поспешные решения, сокращаются бюджеты, а воронка продаж обрывается раньше, чем начала работать.
В статье рассмотрим, почему данные ROI отличаются на разных платформах, какие подходы скрываются за цифрами и как интерпретировать показатели, чтобы видеть полную картину, а не фрагмент.
Почему ROI с первого взгляда вводит в заблуждение
Отчеты в рекламных кабинетах фиксируют только то, что поддается прямому отслеживанию. В Google пользователь вводит запрос, кликает по объявлению, совершает покупку — система фиксирует конверсию, и показатель ROI растет. В Facebook пользователь сначала видит креатив, после чего может подумать, отложить решение, а затем вернуться через поиск или email. Продажа совершается, но Facebook уже не получает данные о событии.
Согласно исследованию WARC и Google, рекламодатели, которые приоритизируют краткосрочный ROI, могут упускать до 50% медийной отдачи, которая генерируется отдельной динамикой брендинга. Более того, длительное воздействие рекламы может продолжать генерировать доход на протяжении месяцев после запуска кампании.
Это ставит под сомнение эффективность отчетов с недельным или двухнедельным горизонтом, поскольку значительная часть эффекта проявляется не сразу. Современные потребители редко совершают покупки сразу после первого касания с рекламой, что делает традиционные модели атрибуции неполными.
Решение лежит в использовании моделей атрибуции с расширенными окнами просмотра (30-90 дней) и внедрении сквозной аналитики через CRM или Google Analytics 4 для отслеживания полного пути клиента.
Технические различия в подсчете ROI в Google и Facebook
Google предлагает несколько моделей атрибуции, включая data-driven подход, который анализирует путь клиента и распределяет ценность между касаниями, учитывая вклад каждого канала. Интеграция с GA4 позволяет учитывать выручку, средний чек, LTV и отслеживать поведение аудитории на протяжении всей воронки продаж.
Facebook Ads использует более ограниченные окна атрибуции: 7 дней после клика и 1 день после просмотра по умолчанию. После изменений в политике конфиденциальности Apple (iOS 14+) данные, собираемые пикселем, стали менее полными — часть пользователей просто отказывается от отслеживания через ATT (App Tracking Transparency).
Без использования Conversion API или серверной аналитики часть продаж просто теряется в отчетах. В итоге метрики Facebook занижают фактический вклад платформы в результат, создавая иллюзию низкой эффективности при реально работающих кампаниях.
Для получения точных данных необходимо внедрить Conversion API для Facebook, настроить серверное отслеживание и использовать UTM-метки для отслеживания переходов между каналами. Регулярное сопоставление данных рекламных кабинетов с показателями CRM и Google Analytics помогает выявить реальную картину эффективности.
Реальные кейсы: когда цифры обманывают
Кейс Seltzer Goods: скрытая эффективность Facebook
Компания Seltzer Goods, продающая товары для дома, запустила Facebook-кампанию, которая показала впечатляющие результаты: рост выручки на 785% и ROAS 9.68 при CPA $4.87. Поверхностно это выглядит как безоговорочный успех платформы.
Однако детальный анализ показал более сложную картину: Facebook-реклама обеспечила только 25% от общей выручки кампании, тогда как остальные 75% пришли через другие каналы — органический поиск, прямые переходы и рефералы. Пользователи сначала видели рекламу в социальных сетях, а затем искали бренд в Google или переходили на сайт напрямую.
Если бы маркетологи ориентировались исключительно на показатели Facebook Ads Manager, они бы недооценили реальное влияние социальной рекламы на общий результат.
Кейс Hydrate Medical: комплексный подход приносит результат
Локальная клиника Hydrate Medical из США использовала обе платформы параллельно в рамках комплексной стратегии. Facebook повышал узнаваемость и запускал первичный интерес, Google Ads работал с готовым спросом и приводил к конверсиям.
По отдельности каналы показывали умеренные результаты, но их синергия обеспечила общий ROI 1039%. За неполные два года сотрудничества с агентством Social Ape Marketing выручка клиники утроилась, а компания успешно открыла четыре новых филиала.
Этот случай демонстрирует важность холистического подхода к измерению эффективности: изолированный анализ каждой платформы дал бы искаженное представление о реальной отдаче инвестиций.
Кейс из PropTech: важность правильной настройки
Один из клиентов агентства в сфере недвижимых технологий столкнулся с тем, что ROI Facebook выглядел убыточным в первые месяцы работы. Стандартное пиксельное отслеживание фиксировало только часть конверсий из-за ограничений iOS 14+.
После подключения Conversion API и настройки автоматических email-последовательностей показатели удвоились. Выяснилось, что продажи происходили по цепочке касаний: пользователи видели рекламу в Facebook, подписывались на рассылку, а покупку совершали через несколько недель после серии образовательных писем.
Этот случай показывает важность анализа полного пути клиента, а не только последнего касания. Внедрение дополнительных инструментов отслеживания и регулярное сопоставление данных разных систем помогает избежать ошибочных выводов об эффективности каналов.
Временной фактор в расчете окупаемости
Расчет ROI сразу после запуска кампании редко отражает всю картину эффективности. В нишах с длинным циклом сделки — B2B, SaaS, медицина, недвижимость — отклик может занимать недели и месяцы. В таких случаях early-stage ROI часто оказывается отрицательным, хотя в конечном счете приносит стабильный доход.
Согласно данным WARC, маркетинговая активность может продолжать генерировать доход на протяжении месяцев после запуска. Особенно это заметно, если реклама усиливает бренд и увеличивает узнаваемость — продажа может произойти через прямое посещение сайта или брендовый поисковый запрос.
«Если долгосрочное здоровье бренда принести в жертву достаточно раз и в значительной степени, то завтра просто не наступит. Глубокие скидки и зависимость от конверсионной тактики — это одно и то же. Сегодня это может выглядеть и ощущаться великолепно, но для устойчивого завтра нужно больше.» — Питер Грант, руководитель отдела медиа-эффективности Boots (WARC)
Эффективное планирование требует использования скользящих окон для анализа ROI (30, 60, 90 дней), отслеживания изменений в брендовых запросах после запуска имиджевой рекламы и внедрения системы атрибуции, учитывающей все касания на пути клиента.
Системный подход против изолированных метрик
ROI не заканчивается в отчете рекламного кабинета — это лишь один из элементов сложной системы измерения эффективности. В Google показатель формируется быстрее за счет работы с горячим спросом, в Facebook — медленнее, но с возможностью масштабировать вовлеченность и создавать новый спрос.
Эффективное использование ROI требует его интеграции с данными веб-аналитики, CRM-системы, показателями LTV (пожизненной ценности клиента) и моделями поведения аудитории. Только в таком контексте метрика становится полезным инструментом для принятия решений.
Цифры без контекста могут навредить стратегии — необоснованное сокращение бюджетов на основе неполных данных приводит к потере потенциальных клиентов. ROI, вписанный в реальную воронку продаж, становится навигатором: показывает, где усилить инвестиции, что пересчитать, на каком этапе оптимизировать или масштабировать.
Для комплексного измерения необходимо настроить сквозную аналитику от клика до LTV клиента, использовать промо-коды и UTM-метки для отслеживания источников, регулярно сопоставлять данные рекламных кабинетов с CRM, анализировать изменения в брендовых запросах и прямом трафике, а также внедрить Conversion API для Facebook и Enhanced Conversions для Google.
Когда ROI перестает быть финальной оценкой и становится аналитическим инструментом в системе комплексного измерения, он начинает приносить реальную пользу для оптимизации рекламных инвестиций, а не создавать иллюзии эффективности.
