Google Ads — это не система «запустил и забыл». Это среда, где важно не просто «настроить», а выстроить: структуру, аналитику, тестирование и контроль на каждом этапе воронки. Если подойти правильно, платный трафик приносит заявки с понятной экономикой и позволяет масштабировать результат. Но один неверный шаг — и деньги уходят в показы, которые ничего не значат.
Чтобы реклама не превратилась в эксперимент по выживанию бюджета, нужно продумать стратегию: какие кампании запускать, какие сигналы учитывать, где показываться, кому и как анализировать результат. Мы собрали конкретные подходы и попробовали вывести универсальный алгоритм, который приносит результат в 2025 году.
Поиск: платите за намерение
Поиск — это момент выбора. Человек сам пришел за решением, и если вы угадаете его запрос, конверсия не заставит себя ждать. Чем ближе ключ к боли клиента, тем дешевле лид.
Частая ошибка полагаться на широкие фразы вроде «образовательные услуги». За ними стоит слишком разный трафик: кто-то просто ищет информацию, кто-то сравнивает цены, а кто-то вообще изучает тему для курсовой. Такой трафик кликает, но не платит. В любой рекламе, независимо от ниши и вертикали, важны уточняющие запросы, например, «юрист по наследству рядом» или «ремонт айфонов около метро» — они сигнализируют, что пользователь готов к действию.
Один из кейсов: сервис по ремонту бытовой техники перешёл с broad-ключей на точные phrase match с указанием модели и района. Стоимость лида снизилась на 38%, а количество заявок выросло вдвое, несмотря на падение общего трафика. И это типичная история: уменьшаете охват — получаете результат.
С 2024 года Google активно продвигает broad match, обещая, что алгоритмы поймут всё за вас. На практике, даже в Performance Max, без ограничения по минус-словам broad собирает случайные клики. Поэтому классические точные фразы по-прежнему работают стабильнее.
КМС: баннер работает только при точном попадании
После поиска логично подумать о втором слое воронки — об охватных кампаниях, например, в КМС. Здесь пользователь не ищет ничего прямо сейчас, но может отреагировать, если показать ему правильный баннер, в правильное время и в правильном месте.
Проблема в том, что КМС часто настраивают «на автомате»: запускают широкие интересы, ничего не исключают, креативы делают ради галочки. В итоге получаются значительные количества показов и минимальные количества заявок. Однако если вручную собирать аудитории: по URL, ключевым фразам и поведенческим сигналам, отключить бесполезные площадки, точечно настроить девайсы и гео — начинается более интересная игра
Например, в одном проекте автошколы после отключения Smart TV, игровых размещений и замены анимированных баннеров на креативы с акцией на первые бесплатные занятия CTR вырос с 0,4% до 1,1%, а цена заявки сравнялась с поисковой кампанией. В кейсе не было каких-то «сверхфич» — просто убрали лишнее и сфокусировались на понятном предложении.
YouTube: видео должно цеплять, а не украшать
Видеореклама на YouTube — продолжение логики КМС, но в более «живом» формате. И здесь всё зависит от первых пяти секунд. Если ролик не говорит с человеком о его проблеме — пользователь выключается.
Красивый продакшн не спасает, если он ни о чём. Лучше работает короткое видео до 30 секунд, в котором сразу обозначается боль, дается решение и предложение. Даже простая съемка на телефон с честным посылом «что вы получите и зачем» нередко обгоняет вылизанные студийные видео с бюджетом в десятки тысяч.
Хорошо себя показывают кампании, где видео показывается аудиториям по поисковым интересам — через Custom intent или сигналы на основе предыдущих действий. Это позволяет донести нужный месседж до тех, кто уже близок к выбору, но пока не кликнул.
Google активно развивает Video Action Campaigns 2.0, где работает автоматическая оптимизация под цели, но ручной контроль по-прежнему рулит в B2B и в нишах с длинным циклом сделки. Там важно не просто охватить, а последовательно действовать: сперва зацепить, догреть.
Ключевые слова: широкие фразы все еще не нужны
Возвращаясь к ключевым словам, стоит еще раз подчеркнуть: высокая частотность не означает высокую конверсию. По данным Semrush за 2024 год, значительную часть поискового трафика — это длинные хвосты, это более длинные и специфичные поисковые фразы, которые обычно состоят из трех и более слов. Они имеют меньший объем поиска по отдельности, но в совокупности составляют значительную часть общего поискового трафика. Пользователи, использующие такие фразы, часто находятся ближе к принятию решения о покупке или совершению целевого действия.
Если запустить кампанию на фразы вроде «регистрация юридического лица», вы получите десятки нерелевантных запросов: кто-то ищет бланк, кто-то хочет сделать всё бесплатно, кто-то просто изучает тему. Но если таргетироваться на «зарегистрировать юридическое лицо с бухгалтером срочно» — вы ловите тех, кто уже дозрел до действия.
Минус-слова — это обязательный элемент. Причём не только в момент запуска, но и в процессе работы. Удаляя «бесплатно», «образец», «отзывы», вы не просто экономите — вы очищаете семантику. Особенно это важно в Performance Max, где классическая минусация ограничена. Используйте списки минус-слов, брендовые исключения и блокировку search themes.
Таргетинг: исключаем лишних сразу
Даже при точных ключах и продуманной семантике можно терять бюджет, если реклама показывается не той аудитории. В Google Ads это решается просто: включайте фильтры по возрасту, доходу, устройствам, интересам.
Например:
- если у вас премиум-услуга — отключайте пользователей с низким доходом;
- если вы в B2B — исключайте пользователей до 25 лет;
- если вы не доставляете в регионы — убирайте их из таргетинга.
Новая функция Audience Signals Scoring в Google Ads показывает, какие сегменты действительно работают, а какие — просто едят бюджет. Эта аналитика позволяет точечно убирать слабые звенья и усиливать сильные аудитории. И это критически важно, особенно в нишах с высокой ценой лида.
Тут конечно важно не попадать в архаичные ловушки типа «наша аудитория это ВСЕ люди с высоким доходом из крупных городов миллионников», однако мы более детально разберем эту тему в отдельных материалах
Ставки: автоматизация это не кнопка «заявки»
Алгоритмы Google умеют многое, но не умеют угадывать, если нет данных. Стратегии вроде «Максимум конверсий» или «Целевая цена за конверсию» начинают работать только тогда, когда в аккаунте есть стабильные конверсии. Без них система начинает обучаться на пустом месте — и часто это обучение происходит за ваш счёт.
Порог, при котором Smart Bidding работает стабильно, — не менее 50 конверсий за 14 дней. Пока такой статистики нет, лучше начать с Enhanced CPC или ручного управления. Это даст вам контроль и возможность собрать данные. Особенно это важно в сферах с длинным циклом сделки или дорогими заявками, где каждая ошибка стоит дорого.
Главное в лендинге: не пугать клиента после клика
И вот пользователь кликнул. Теперь всё зависит от посадочной страницы. Если она грузится дольше трех секунд, если на ней нет ясного оффера, если не видно, что делать дальше — заявка не произойдёт. В момент перехода клиент уже на полпути к вам. Не надо ему мешать.
Цель лендинга подтвердить ожидание, которое возникло после объявления, и провести пользователя к целевому действию без лишних отвлечений. Один экран — один оффер. Один CTA — одно действие. Всё остальное только мешает.
С 2025 года в Google Ads увеличилось влияние показателя LP Experience. Это не просто «удобство», это фактор, который влияет на качество всей кампании и даже на цену клика. Плохой лендинг теперь бьет по эффективности всего аккаунта. Поэтому A/B-тестируйте, анализируйте скроллы, клики, поведение на странице — и улучшайте.
Итог: планомерно выстроенные стратегии решают
Google Ads приносит результат, только если за запуском стоит стратегия. Без структуры, аналитики и точечных решений реклама превращается в источник затрат с непредсказуемым эффектом.
Подходы, описанные выше, — это рабочая база для настройки кампаний в 2025 году. Они помогают минимизировать потери, сосредоточиться на целевом трафике и постепенно улучшать воронку. Использование даже части этих решений способно повысить эффективность рекламы без увеличения бюджета. При регулярной работе с ключами, таргетингом, ставками и посадочными страницами реклама перестает зависеть от удачи и начинает приносить прогнозируемый результат.
