Как увеличить прибыль, используя то, что у тебя уже на руках
Ежегодный период Holiday (сюда входит Black Friday, Cyber Monday, а также декабрьские праздники) удерживает пальму первенства по сложности и напряженности среди всех сезонов: трафик растет, конкуренция усиливается, а стоимость привлечения клиента растет быстрее сугробов на улицах. С другой стороны, это и самый жирный по выручке сезон, и объемы все растут. Поэтому-то именно в Holiday-сезон многие компании усложняют свои рекламные стратегии: добавляют десятки аудиторий, тестируют несчетное количество объявлений и собирают громоздкие воронки. В общем, играют на все бабки и существенно рискуют.
Если вы не располагаете большими бюджетами (или не готовы с ними расставаться) или этот Holiday-сезон хотите провести на чилле и расслабоне, то эта статья для вас. Мы разберем методику рекламного специалиста Meta Чарли Моргана — она дает возможность масштабировать выручку в сезонных распродажах без новых креативов, без хаос-теста аудиторий и без усложненных схем таргетинга. Стратегия держится на трех слонах: работа с обученными активами, правильная архитектура посадочных страниц и каталожный эффект.
Вася владеет небольшим DTC-брендом. Каждый год перед сезоном Holiday он исправно собирает «суперкомбо стратегий» Рабочий стол завален всевозможными крео, составлены десятки объявлений, собраны пять аудиторий lookalike, проведены тонны ремаркетинга, выпиты литры Ред Булла, а правки все не кончаются. Каждый раз — одно и то же: к моменту распродажи кампания становится слишком тяжелой, дорогой и малопредсказуемой.
Однажды Вася махнул на все рукой и отказался от ночного бдения за компом в попытках сгенерировать что-то свежее и оригинальное:
«Да пофиг, возьму то, что у меня и так уже работает!»
Он собрал объявления с лучшими историческими результатами, направил трафик на главную страницу вместо карточек товаров — и внезапно увидел, что связка стала сильнее, чем все, что он в поте лица тестил каждый Holiday-сезон.
Магия? Удача? Галюны? Нет. Просто иногда делать меньше значит сделать лучше.
Почему привычные методы масштабирования дают сбой
Несмотря на историческую прибыльность сезона, массовые распродажи почти всегда сопровождаются ростом CPC, CPM и конкуренции. Adobe Analytics фиксирует, что во время Black Friday прошлого года онлайн-покупатели в США потратили $10,8 млрд, а глобальные расходы достигли $74,4 млрд. А в этом году в США Holiday-сезон вообще побил абсолютно рекордные цифры: они прибавили еще 9% онлайн-продаж относительно 2024 (который на тот момент тоже был рекордным). При такой плотности спроса рекламные аукционы просто перегреваются.
Как мы сказали, маркетинговая индустрия отвечает на это усложнением стратегий: новые сегменты, новые креативы, дополнительные слои аналитики. Но пользователя в новостной ленте готов уделить всем этим выкрутасам лишь «1,7 секунды внимания» — так говорит LeadsBridge. То есть иногда чем сложнее система, тем быстрее она ломается под давлением реальности.
Кроме того, аналитика AppsFlyer указывает:
«70–80% эффективности рекламы Meta определяется качеством креатива».
Получается парадокс: бренды усложняют системы, а базовые активы — объявления, а уже выигравшие аукционы теряются в фоновом шуме новых тестов суматохи Holiday-периода. Собственно, на этом фоне методика Моргана и нужна нам как воздух.
Масштабировать не новое, а эффективное
Итак, в основе метода лежат три элемента:
- Обученные активы: объявления, которые уже конвертировали и накопили ценную историю обучения.
- Архитектура выбора: изменение точки входа пользователя в магазин (главная страница вместо карточки товара).
- Каталожный эффект (арбитраж рычага): увеличение прибыли за счёт взаимодействия пользователя с ассортиментом.
Эти три части работают вместе и создают эффект, который бренды часто недооценивают, а алгоритм Meta — наоборот, активно поддерживает.
-
Обученные активы: когда старое работает лучше
Морган использует объявления с самой большой историей расходов и самой высокой конверсией. Причины ясны:
- алгоритм Meta уже обучен на них;
- платформа знает, кому показывать эти объявления;
- расходы, вложенные ранее, становятся активом, а не утечкой.
Это значит, что при дублировании креатива кампания не начинает обучение с нуля, а продолжает работу с уже существующим фундаментом.
AdMetrics напоминает:
«Чтобы избежать показа одной и той же рекламы одной и той же аудитории, расширяйте lookalike с 1% до 3–5%.»
То есть вместо снятия старых объявлений нужно усиливать их и расширять аудиторию, а не каждый раз писать новые. На практике достаточно выбрать топ-10–15 объявлений — и именно они становятся главным инструментом масштабирования.
-
Архитектура выбора: почему главная страница > карточки товаров
Здесь начинается самое интересное. Карточка товара всегда это выбор «купить или уйти». То есть самый простой и жесткий сценарий «да или нет». И «нет», как мы знаем, — всегда вероятность номер один, уж тем более в Holiday-сезон, когда все надо быстро, в спешке и уж лучше пойти у конкурентов поискать.
А главная страница работает иначе и дает многократно больше опций:
- навигацию,
- выбор,
- альтернативы,
- дополнительные категории,
- сбор контактов,
- брендинг.
ConvertCart пишет:
«Главная страница — критически важная точка для формирования пользовательского опыта».
Именно эта свобода повышает вероятность покупки. Пользователь не чувствует давления, выбирает путь сам, изучает каталог, возвращается — и чаще покупает. По данным ConvertCart , именно главная страница играет самую важную роль в эффективности взаимодействия с сайтом. Логика очевидна: конверсия растет тогда, когда больше пространства для выбора. Поэтому Морган направляет трафик на главную страницу, а не на конкретный продукт.
-
Каталожный эффект: главный рычаг масштабирования
Когда пользователь попадает на главную страницу, он взаимодействует с элементами каталога. Каждый такой элемент — это своеобразный небольшой рычаг:
- апсейлы,
- кросс-продажи,
- бандлы,
- рейтинг товаров,
- коллекции,
- блоки с новинками.
Lebesgue описывает эту ситуацию так:
«Кампания для холодного трафика и кампания для вернуть-посмотревших дают лучшую производительность, когда они работают параллельно и питают общую структуру сайта.»
Главная страница умножает стоимость каждого клика: пользователь видит весь ассортимент, а не единичный продукт. Бюджет не распыляется на множество кампаний — он работает в одной сильной, сконсолидированной структуре.
Повторить дома
Или как это все провернуть самостоятельно? Рассказываем по пунктам:
-
Выбор активов
Отберите 5–15 объявлений, которые:
- имеют большой объем исторических расходов;
- демонстрируют стабильную конверсию.
Это будет наша база на Holiday-сезон.
-
Стратегия оптимизации
Создайте кампанию с оптимизацией на покупки или новых клиентов.
«При масштабировании рекомендуем увеличивать бюджет постепенно, чтобы не сбрасывать фазу обучения.» — RedPandas
Мы бы на вашем месте послушали красных панд, они редкие, красивые и терять им нечего: точно дело говорят. И серьезно, это снижает риски и дает стабильные кривые (да, вот такой красивый оксюморон) роста. Но если вы по какой-то причине не доверяете этим милашкам, мы для вас нашли еще одну выдержку с точными цифрами:
«Оптимизируйте кампании каждые 7–14 дней. Частые изменения нарушают обучение.» — Stape
-
Таргетинг
Для аккаунтов с данными пикселя широкий таргетинг показывает лучшие результаты, чем узкие интересы. На старте, как напоминает Swydo, подробно дробить сегменты не нужно. Вот они даже у себя в блоге делятся, как именно у них все взлетело после правильной настройки перед стартом Holiday-сезона. Мы НЕ завидуем, НЕ завидуем! У нас цифры и побольше за Holiday будут.
-
Консолидация кампаний
Морган объединяет бюджеты в рамках одной мощной кампании:
- меньше хаоса,
- меньше пересечений,
- больше сигнала для алгоритма Meta.
Lebesgue советует разделять охват холодных и теплых аудиторий, но при этом давать кампании возможность поглощать бюджеты менее эффективных активностей. Ну что, пробуем, пока Holiday не прошел?
Почему это работает?
Потому что Meta консерватор (шутка, шутка, но с долей правды). Пока бренды пытаются выжать результат через бесконечные эксперименты, алгоритм Meta все больше ценит консолидацию, предсказуемость и силу обученных активов.
«Средняя конверсия e-commerce в 2025 году — 2–5%.»— Replo
И в такой среде выигрывают те, кто не усложняет систему ради видимости экспертизы.
Стратегия Моргана, которую мы вас сегодня описали, работает, потому что:
- использует проверенные активы (алгоритм их уже знает),
- меняет архитектуру в точке максимального влияния — посадочной странице,
- разворачивает каталожный эффект в пользу бренда,
- подаёт алгоритму чистые сигналы,
- минимизирует фрагментацию бюджетов.
WordStream прогнозирует:
«В 2025 году бренды, делающие ставку на персонализацию и значимое взаимодействие, будут расти быстрее остальных.»
Именно это и делает данная система: она усиливает выбор покупателя, усиливает бренд и создает условия, в которых расход бюджета становится инвестицией, а не затратой. Итак, мы дошли до непреложных истин: все гениальное просто, Holiday — время отдыхать и плыть по течению, а не тестить, а ключ к масштабированию — в устойчивости.
