OpenAI запустили глобальную рекламную кампанию: миллионные бюджеты, ролики в прайм-тайме NFL, постановка в духе Apple. И вот результат: аудитория не поняла, что вообще рекламируется, а исследование System1 показало — все ролики вошли в нижние 20% по эффективности среди ТВ-реклам.
Апофеозом стало то, что их собственный продукт, ChatGPT, оценил их работу на троечку, выдав ответ «5 из 10. Слабая узнаваемость бренда. Риск стать забытым видео про ИИ». Машина, которая уже заменяет маркетинговые отделы, сама раскритиковала собственную рекламу.
Говорить для всех — значит говорить ни для кого
В истории уже была попытка создать универсальный способ общения со всеми людьми на свете. Но, как мы знаем, сегодня все эти искусственные языки типа эсперанто никому не сдались — у них нет подпоры. Ровно так же и OpenAI пытается говорить со всеми сразу, создавая слишком обобщенный язык, который на конкретного пользователя не сработает.
Ролики ИИ были красивыми, абстрактными, про «силу будущего». Но они не отвечали на конкретный вопрос пользователя: «Что это мне даст? Зачем мне это сейчас?». Так что, как и другим искусственным языкам, языку нейросети нужна подпора в виде специалиста, который знает, чего он хочет.
Первый костыль — конкретное ценностное предложение (УТП) в первых же секундах креатива
Пока OpenAI вещал о «потенциале человечества», человек бы сказал: «Эти 3 промпта увеличат твой CTR на 20%». Промт-инжиниринг — вообще ценнейший навык, чтобы заставить ИИ не растекаться мыслью по древу, как случилось с рекламой OpenAI, а говорить словами того, кто делает запрос. И именно так, как хочет человек.
Современный зритель не покупает атмосферу, он хочет пользы — четкий призыв к действию, ценность оффера и объяснение. Аффилиаты и перформанс-команды давно это поняли: без трекабельности, оффера и понятного “зачем мне это” даже миллиард не поможет.
Второй костыль — А/B-тестирование
Нейросеть может штамповать варианты сколько угодно, но именно человек способен увидеть среди десяти опций ту самую и какая будет давать самую низкую стоимость конверсии: подробнее об этом мы писали тут. OpenAI совершили ключевую ошибку — они не использовали свой главный продукт для итераций и проверки гипотез, вложив бюджет вслепую. А ведь любой аффилиат мог бы закинуть их же бриф в ChatGPT и получить список слабых мест в концепции.
Третий костыль — аутентичность и конкретика
Спросите рядового пользователя, как отличить сообщение человека от текста нейросетки. Почти всегда ответ тот же — сложные конструкции, заумные слова, рассуждения ни о чем и много воды. Там не будет легкости слога, юмора, эмоций, конкретики, умения в сторителлинг или искрометности, как у человека. В конце концов, в нем, очевидно, не будет личности.
Зато у нас она есть, а личность в бренде — это доверие, экспертность и результаты. Она строится на сотнях успешных кейсов, отзывах и репутации человека, который в теме. Кроме того, человек может работать с сиюминутной болью и проблемой, а не вести войны бесконечности с абстракцией. Там, где ChatGPT напишет «откройте силу AI», человек переформулирует в «перестаньте тратить 5 часов на отчеты — сделайте это за 5 минут с нашим промптом».
Неожиданно и приятно
И если уж AI не спас миллионы OpenAI, значит, пора возвращаться к простому принципу: понимай, кому ты продаешь, и зачем. Даже крупные кампании тестируют на реальных людях до запуска, чтобы адекватно оценить эмоциональный отклик и память бренда (это метрики System1 и других аналитических платформ для оценки эффективности рекламы).
Провал OpenAI доказывает, что большие бюджеты и глянец проигрывают скорости, гибкости и data-driven подходу. Компания, сам того не желая, доказала: будущее не за теми, кто создает AI, а за теми, кто умеет им пользоваться в бою — то есть наше. В общем, и «ха-ха» словили, и вдохновились.
