Google Ads перестал быть системой, где достаточно просто загрузить список ключевых слов и включить ставки. Алгоритм теперь работает иначе: он ориентируется не на точную формулировку запроса, а на распознанный пользовательский интент. Это то, что человек на самом деле хочет сделать. Поэтому ключевые слова плавно перешли от инструмента захвата трафика в фазу инструмента описания поведения аудитории.
Кампании, которые учитывают это, учатся быстрее и конвертируют стабильнее. Они приносят трафик по более приемлемой цене, особенно в нишах с нестандартным спросом. Чтобы получить такой результат, нужно не только правильно выбрать типы соответствия, но и выстроить структуру от первой гипотезы до работающего Smart Bidding.
Как алгоритм понимает намерения пользователей
Алгоритмы Google Ads больше не ищут точных совпадений по словам. Вместо этого они анализируют намерение пользователя: что он хочет сделать, на каком этапе воронки находится и какой сценарий стоит за его запросом.
Google применяет технологии машинного обучения, включая модели BERT и MUM. BERT анализирует контекст запроса во всех направлениях. Модель понимает, как связаны слова в предложении и какое значение фраза несёт в зависимости от соседних слов.
В свою очередь MUM — более продвинутая модель, способная не только анализировать смысл запроса, но и учитывать поведение пользователя, регион, тональность, даже медиаформаты. Согласно заявлениям Google, MUM работает с 75 языками одновременно.
Один поисковый запрос может быть переформулирован десятками способов — и все они будут интерпретированы Google как одно намерение. На результаты показа влияют не только фразы, но и история поиска, устройство, поведенческий профиль. Особенно заметно это в Broad match — он теперь умеет распознавать даже косвенные поведенческие сигналы: темы, синонимы, связанные интересы.
Поисковый запрос вроде «способ найти девушку в Испании» может вызвать показ рекламы по ключу «сервис знакомств на телефоне». Хотя формулировки разные, цель у пользователя одна — начать общение.
Broad vs Phrase vs Exact: актуальное состояние
Все три типа соответствия продолжают существовать и активно используются в Google Ads. Фразовое соответствие остается доступным и работает по обновленной логике, которая стала более гибкой с 2021 года.
Broad match — тип соответствия ключевых слов, при котором реклама может показываться по любым запросам, которые Google считает релевантными заданному ключу по смыслу. В отличие от точного соответствия, Broad не ограничен конкретной формулировкой.
Система анализирует контекст, поведение пользователя, геопозицию, интересы и историю поиска, чтобы понять, подходит ли запрос под намерение ключа. Phrase match теперь показывает рекламу для поисковых запросов, которые включают значение вашего ключевого слова, даже если порядок слов изменен.
Performance Max использует поисковые темы (search themes) вместо традиционных ключевых слов. Search themes работают как сигналы, которые помогают Google понять намерения пользователей, но не ограничивают показы конкретными формулировками. Система сама находит релевантные запросы на основе активов кампании, лендингов и поведенческих сигналов.
Как ключевой запрос стал поведенческой гипотезой
Исследование ключевых слов — это не список словосочетаний, а набор поведенческих гипотез. Каждая гипотеза должна описывать этап воронки, намерение пользователя и вероятную формулировку запроса.
Гипотеза = поведение + цель. Чем точнее она сформулирована, тем выше шанс, что алгоритм покажет рекламу нужной аудитории. Хорошо работают длинные ключи (4–6 слов): они задают контекст, который помогает системе точнее понять намерение.
В нишах с импульсным поведением — дейтинг, развлекательные платформы, онлайн-сервисы — такой подход оказывается особенно эффективным. Пример разбивки по воронке: Интерес: «как завязать знакомство онлайн в Испании» Намерение: «безопасный сайт для общения без подписки» Действие: «установить приложение для знакомств»
Эти формулировки дают системе ориентир на конкретную цель, а не просто набор слов. Через Keyword Planner их можно протестировать на частотность, конкуренцию, сезонность и ставки.
Группа объявлений = один пользовательский сценарий
В 2025 году ключ к эффективности кампании — структурная чистота. Алгоритм Google Ads обучается на повторяющихся паттернах. Если в группе ключи описывают один сценарий — система обучается быстрее, CTR растет, а CPA снижается.
Группы, где перемешаны запросы с разным смыслом, мешают обучению. Система не понимает, на что делать ставку. Результат: рост цены клика и снижение релевантности.
Правило простое: одна группа = один сценарий = один тип поведения. В одной из кампаний на платформу с регистрацией структура включала одну группу с десятками разнородных ключей. После деления на этапы воронки (поиск → выбор → регистрация) наблюдался заметный рост эффективности.
Как автостратегия теряет деньги при грязной структуре
Автоматические стратегии ставок, такие как «Максимум конверсий» или «Целевая CPA», работают только при наличии чистого, повторяемого сигнала. Система не умеет угадывать — она обучается. Для эффективной работы Smart Bidding в группе должно быть достаточно конверсий в месяц. По рекомендациям Google, автоматические стратегии ставок работают лучше при наличии стабильного потока данных о конверсиях.
Consent Mode v2 также влияет на качество данных для Smart Bidding. В регионах с GDPR (страны ЕС, Великобритания, Норвегия, Исландия) часть пользователей отказывается от отслеживания, что создает пробелы в данных о конверсиях. Google компенсирует это через моделирование, но автостратегии работают менее точно при недостатке данных первой стороны. Поэтому важно максимизировать качество доступных сигналов через правильную структуру.
Если внутри группы перемешаны типы соответствия, этапы воронки и ключи с разными намерениями — алгоритм не может найти поведенческий паттерн. В итоге ставки растут, а результат ухудшается. Чтобы автостратегия работала, создаются сегментированные группы по намерению. Broad и Exact не смешиваются в одной группе. Удаляются нерелевантные фразы, стратегия запускается после сбора сигнального трафика.
Особенно важно это в нишах, где малейшее отклонение в CPA съедает всю маржу. В таких кейсах ключевую роль играет ROI — показатель возврата инвестиций. ROI = (доход от конверсий – расходы на рекламу) / расходы на рекламу. Чтобы он рос, необходимо снижать стоимость лида при сохранении или росте объема конверсий.
Итог: мыслить сценариями, а не словами
Подход к ключевым словам в Google Ads изменился кардинально. Вместо механического подбора фраз нужно думать о намерениях пользователей и структурировать кампании под поведенческие сценарии.
Performance Max и развитие алгоритмов делают традиционный keyword research менее критичным для охвата, но более важным для точности и контроля затрат. Smart Bidding требует чистых данных и логичной структуры, иначе автоматизация работает против рекламодателя.
Google Ads работает как анализатор поведенческих сценариев. Ключевые слова — это попытка понять, что пользователь хочет сделать, и в какой момент ему нужно предложить решение. Алгоритмы требуют от рекламодателей чистую структуру, ясный смысл и логичное разделение по группам.
Развитие поиска может изменить природу ключевых слов в ближайшие годы. Google тестирует мультимодальный поиск по изображениям, голосу и видео одновременно. Генеративный ИИ может привести к сдвигу от точных формулировок к концептуальному пониманию. Поисковые запросы становятся разговорными и развернутыми. Специалисты, которые мыслят поведенческими сценариями вместо наборов ключевых слов, получают конкурентное преимущество. Инвестиции в понимание пользовательского опыта и структуру данных сегодня определят успех рекламных кампаний завтра.
