Тайный пакт
По документам, поданных в федеральный суд США истцами Максимилианом Кляйном и Сарой Граберт, вскрытым 23 марта, Meta и Netflix имели особые отношения. Формулировка, конечно, двусмысленная, но смысл довольно прозаичен: имеются в виду интеграции для взаимной выгоды.
Обе компании согласовывали «custom partnerships and integrations», которые помогали Netflix лучше персонализировать рекомендации, а Facebook — улучшать рекламные модели и ранжирование контента. Кроме того, основатель Netflix Рид Хастингс был в совете директоров Facebook, что делало возможным такой коннект.
На фоне этого лора истцы утверждают, что Facebook предоставлял Netflix «bespoke access» — индивидуальный, не публичный доступ к пользовательским данным. Это оформилось соглашение Inbox API, которое
«allowed Netflix programmatic access to Facebook users’ private message inboxes».
Хорошо или плохо
Приватные сообщения — самое чувствительное, что есть в соцсетях, и, оказывается, что они никогда таковыми и не были. Про Meta уже давно все понятно — они под прицелом разных регуляторов годами.
Этот кейс вписывается в длинную цепочку дел о злоупотреблении данными (Cambridge Analytica, например, но масштаб тут другой) и список будет лишь расти. Если не в курсе, срочно читайте наш материал про то, как они разрешили своей нейросетке использовать разговоры с пользователями для таргета рекламы. И подстраивайте ваши Meta-офферы.
Что касается Netflix, конкурентное преимущество они набрали солидное. Паттерны общения значит интересы и вкусы, а отсюда легко выводятся триггеры и предиктивная аналитика. Даже без чтения контента сообщений, доступ к метаданным — золото. Кому как не нам об этом не знать.
Хоть Netflix и не канал трафа, скандал, где он замешан как платформа-гигант, может стать прецедентом для Big Tech (а к ним и так в последнее время ой как много претензий). Хостинг рискует репутацией, но почти наверняка избежит прямых санкций: основной ответчик это Meta. И вот тут начинается самое интересное для тех из вас, кто выводит деньги с Meta.
Верю, не верю
Скандалы с приватностью прямо влияют на то, как пользователи (особенно пользователи соцсетей, не раз пойманных на воровстве данных) ведут себя в рекламе:
- меньше кликают;
- меньше совершают действий под логином;
- чаще отключают персонализацию и трекинг.
Когда, как не сейчас в офферах нужно сильнее упирать в прозрачность («мы не сохраняем ваши данные», «одноразовый доступ», «анонимно») и менять ленды так, чтобы пользователь не боялся оставлять контакт. VPN, антитрекеры и вся другая мишура для того, чтобы оставаться инкогнито: настало ваше время. Если у вас есть сомнения, зайдет ли такой privacy-friendly-подход, советуем оценить успехи приватного браузера Brave: он астрономически взлетел этой осенью.
Блин блинский, репутационные риски
История с Netflix и Facebook это очередная точка давления на Meta. А эта компания традиционно реагирует на публичные скандалы тем, что подкручивает автомодерацию и режет таргетинг, аудитории, гибкость рекламы ну и вообще все, что плохо лежит. Самое поверхностное:
- prelanders «на грани» будут ловить дизы;
- агрессивные тизеры будут падать;
- любая «серость» станет менее проходимой.
Так что начищаем креативы до блеска от преувеличений и негарантированных обещаний и регулярно проверяем Ad Account Quality.
Возможно, также придется укреплять источники первичных данных (first-party data типа CRM, пикселей, сервер-сайд передач, подписок), да и вообще держать резервные связки вне FB в таких быстрорастущих каналах, как TikTok, Reddit, Pinterest или Taboola на случай трудных времен. Мы про каждый из них тоже подробно писали, кстати!
Логика больших интеграций
Facebook и Netflix дружили, потому что экосистемы работают эффективнее, чем отдельные компании. Мы входим в эпоху, где Google, Meta, TikTok, Amazon, Apple — будут замыкать пользователей в себе.
Так что волей-неволей придется работать сразу в нескольких экосистемах и делать кросс-платформенные цепочки. В такие времена страшно зависеть от одного канала:
когда Facebook сегодня дает 10 ROAS, а завтра — бан.
Итак, большая интернет-эпоха снова напоминает, что:
- Если продукт бесплатный — продуктом являешься ты.
- Если мессенджер приватный — приватность условная.
- Если партнерство закрытое — данные текут рекой.
