Google не дает покоя рекламодателям. Если вы запускаете рекламу в Google Ads, то наверняка за последнюю неделю получили настойчивые рекомендации от представителей компании или уведомления в личном кабинете с предложением попробовать кампании Performance Max или Demand Gen. Представители Google активно продвигают эти форматы, но часто их советы больше похожи на продажи, чем на реальную помощь бизнесу.
Выбор между Performance Max и Demand Gen может кардинально повлиять на эффективность вашей рекламы в 2025 году. Неправильное решение приведет к слитому бюджету и потерянным возможностям для роста. Разберем пять ключевых отличий этих кампаний, используя данные из анализа более 16,000 кампаний и официальные исследования Google, чтобы вы могли принять взвешенное решение для своего бизнеса.
Умный охотник за конверсиями
Performance Max создан как универсальный инструмент для поиска новых клиентов на основе ваших текущих данных о конверсиях. Google подтверждает, что система анализирует профили людей, которые уже покупали у вас, и ищет похожих пользователей во всех рекламных сетях Google одновременно.
Основная идея Google заключается в создании одной кампании для всех рекламных нужд. Performance Max работает в поиске, торговых объявлениях, YouTube, медийной рекламе и Gmail. Google Ads Blog сообщает, что этот формат используется более чем миллионом рекламодателей, а в 2024 году было запущено свыше 90 улучшений качества, увеличивших конверсии на 10%.
Однако у этого подхода есть существенное ограничение: доступны только стратегии умного назначения ставок. При запуске Performance Max вы обязаны выбрать максимизацию конверсий или максимизацию ценности конверсий. Дополнительно можно установить целевую стоимость конверсии или желаемую рентабельность.
Именно поэтому не стоит начинать с Performance Max, если у вас недостаточно данных о конверсиях. Представьте, что вы запускаете новую поисковую кампанию сразу на максимизацию конверсий. WordStream показывает, что большинство рекламодателей никогда этого не сделают, потому что это губительно для бизнеса при средней стоимости клика $4.66.
Критическая оценка экспертов
Не все специалисты разделяют энтузиазм Google по поводу Performance Max. Kirk Williams, один из наиболее влиятельных экспертов по Google Shopping, дает жесткую оценку:
«Перешагнул ли Performance Max через акулу? По моему мнению, да. Мы никогда не видели, чтобы Performance Max работал так стабильно плохо, как при переходе к 2025 году, без изменений стратегии с нашей стороны. Мы начали более целенаправленно переходить к поиску и стандартному шоппингу с очевидным увеличением дохода и эффективности. Мы перешли от того, что Performance Max был основной стратегией для наших клиентов электронной коммерции, к все менее важной.»
Статистика подтверждает опасения экспертов. Доля Performance Max в рекламных расходах достигла пика в 82% в мае 2024 года, но затем снижается в среднем на 0,65% в месяц, потеряв почти 6% к началу 2025 года. Рекламодатели постепенно возвращаются к стандартным Shopping и поисковым кампаниям как к более контролируемым опциям.
Прерыватель привычек
Demand Gen кардинально отличается от Performance Max философией работы. Если Performance Max опирается на существующие конверсии, то Demand Gen создан для прерывания пользовательского опыта и знакомства с брендом тех, кто о нем не знает. Официальная документация Google указывает, что эти кампании охватывают более 3 миллиардов активных пользователей в месяц.
Кампании Demand Gen позволяют выбирать не только стратегии максимизации конверсий, но и показы для охвата аудитории. Основные площадки для размещения рекламы — YouTube и медийная сеть Google, причем можно настроить показы исключительно на одной из платформ.
Google разработал Demand Gen для взаимодействия с пользователями, которые не находятся в активном поиске вашего продукта. Вы прерываете их просмотр видео на YouTube или серфинг по сайтам, показывая рекламные сообщения. Это принципиально другой подход к привлечению клиентов.
Demand Gen эффективен в двух ключевых ситуациях. Первая — когда вы сталкиваетесь с сопротивлением цены за клик в поисковых кампаниях. WordStream фиксирует, что увеличение бюджета на 10% приводит к росту стоимости клика на 20-25%, что делает масштабирование нерентабельным. Вторая ситуация — продукты с высокой образовательной ценностью, когда люди не ищут напрямую ваше предложение.
Документированные результаты
Официальные кейсы Google показывают впечатляющие результаты: рекламодатели получили 18% увеличение лидов при снижении стоимости привлечения на 70% по сравнению с поисковыми кампаниями. Однако эти результаты достигаются при правильной настройке и достаточном объеме данных для обучения алгоритмов.
Розничные торговцы, которые включили хотя бы одно видео в свои кампании Performance Max, увидели в среднем 12% увеличение общих конверсий. Рекламодатели, использующие расширение финальных URL с Performance Max, получают в среднем более 9% увеличения конверсий или их ценности при аналогичной стоимости привлечения или рентабельности.
Битва за контроль аудитории
В Performance Max таргетинг работает через систему «сигналов». Вы не можете жестко зафиксировать кампанию на определенных сегментах аудитории. Google может подать несколько рекомендаций по аудиториям, но алгоритм обязательно выйдет за рамки ваших настроек и будет показывать рекламу дополнительным группам пользователей.
Demand Gen предоставляет намного больше возможностей для точного таргетинга. Вы можете отключить оптимизированное нацеливание и работать с конкретными аудиториями, исключая те сегменты, которые не конвертируются. Система показывает подробную статистику по каждой аудитории, что позволяет проводить детальные оптимизации.
Контроль над размещениями также кардинально отличается. Performance Max практически не дает возможности влиять на то, где появляются ваши объявления. Есть несколько ограниченных способов воздействия, но в целом Google сам решает, где показывать рекламу.
В Demand Gen вы получаете значительно больше власти над размещениями. Можно настроить показы только в ленте YouTube Shorts, исключительно в медийной сети или только в длинных роликах на YouTube. Такая гибкость позволяет более точно контролировать рекламный бюджет.
Опасные ловушки для новичков
Performance Max может стать серьезной угрозой для эффективности существующих кампаний, если не настроить две критически важные опции. Без исключения брендовых запросов и настройки таргетинга только на новых клиентов система начнет «воровать» трафик у ваших поисковых и торговых кампаний.
Обновления Google в 2025 году принесли функцию негативных ключевых слов на уровне кампании, что частично решает проблему нежелательного трафика. Однако основная архитектура остается неизменной.
Большинство трафика в Performance Max приходится на поисковую и торговую сети в пропорции 80-90%. Для бизнеса по генерации лидов без товарного фида основные расходы пойдут на поиск. Интернет-магазины получат перекос либо в сторону торговых объявлений, либо в сторону поискового трафика.
Максимизация конверсий в Performance Max работает эффективно только при наличии достаточной базы конверсий в аккаунте. Если данных мало, система не может найти похожих пользователей и будет тратить бюджет неэффективно при средней конверсии 6.96%, как показывают бенчмарки WordStream.
Секреты правильной аналитики
Отчетность в Performance Max и Demand Gen работает по-разному, что влияет на принятие решений по оптимизации. Performance Max предоставляет агрегированные данные о производительности аудиторий с ограниченной детализацией. Вы видите общую картину на уровне групп объявлений и некоторые insights по поисковым запросам.
Demand Gen открывает доступ к подробной статистике по каждой аудитории отдельно. Система показывает клики, стоимость конверсий и другие метрики с высокой детализацией, что критически важно для точных оптимизаций.
Особое внимание стоит уделить view-through конверсиям в Demand Gen. Это конверсии пользователей, которые видели вашу рекламу, но совершили покупку позже через другие каналы, например, поисковые кампании. Технические спецификации Google объясняют, что Demand Gen активно использует такие конверсии для оптимизации ставок в течение 30-дневного окна атрибуции.
Для новых кампаний Demand Gen не стоит сразу оценивать соотношение ценности конверсий к затратам. Больше внимания уделяйте view-through конверсиям. Реальную эффективность можно оценить только через 3 месяца работы, сравнив общую производительность аккаунта до и после запуска.
Технологические тренды 2025
Роль искусственного интеллекта в Google Ads становится все более заметной в 2025 году. Так Smart Bidding имеет долю рынка более 80% с 2022 года, и к 2025 году она, вероятно, превышает 90%. Это означает, что ручное управление ставками становится все менее эффективным.
Performance Max кампании особенно выиграли от усовершенствований алгоритмов Google AI. Платформа также улучшила прозрачность отчетности PM, предоставляя рекламодателям лучшую видимость данных о производительности и размещениях кампаний.
Выбор стратегии на 2025 год
Performance Max подходит для бизнесов с хорошей базой конверсий, которые хотят масштабировать существующие успешные кампании. Система эффективно находит новых клиентов, похожих на тех, кто уже покупал у вас. Главное условие успеха — достаточное количество данных о конверсиях для обучения алгоритма.
Demand Gen идеален для компаний, которые сталкиваются с ограничениями в поисковой рекламе или работают с продуктами, требующими образовательного подхода. Если ваша аудитория не ищет активно ваше предложение, прерывание их активности на YouTube или медийных сайтах может дать отличные результаты.
При средней стоимости лида около $70 в 2025 году, как показывают последние бенчмарки, правильный выбор между этими кампаниями может значительно повлиять на эффективность вашего рекламного бюджета. Ключ к успеху в любой из этих кампаний — правильная оптимизация и постоянный мониторинг производительности. Некоторые настройки требуют еженедельного внимания, другие можно корректировать ежемесячно или ежеквартально. Без четкой стратегии оптимизации даже самые продвинутые инструменты Google не принесут желаемого результата.
