Владельцы интернет-магазинов часто фокусируются на краткосрочных показателях, игнорируя метрики, которые определяют успех бизнеса в долгосрочной перспективе. Стоимость привлечения клиентов растет, а большинство проектов не достигают миллионных оборотов.
Анализ данных тысяч проектов электронной коммерции показывает закономерность: существует три метрики, которые превращают обычный онлайн-магазин в прибыльный бизнес: CAC, AOV и LTV. Что это за аббревиатуры, и как раскрыть их потенциал, расскажем в этой статье.
Стоимость привлечения клиента
CАС (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения клиента.
Вы можете сравнить ваш CАС со средними данными по рынку, посмотрев на исследование UpCounting. Например, за 2025 год средний показатель CАС в интернет-торговле составляет $78. Успешные компании добиваются результатов в два-три раза ниже.
Со стоимостью привлечения клиентов связан еще один показатель: CPA (Cost Per Action) — стоимость целевого действия. Целевые действия — это клики, регистрации, заполнение форм, звонки и т. д. — иными словами, все то, что делает наш потенциальный клиент перед покупкой. Важно понимать, что целевые действия не всегда ведут к покупке (все же помнят эти картинки с воронкой продаж, когда с каждым этапом часть покупателей отваливается).
Как повысить CАС?
1. Тестируйте разные креативы и воронки продаж
Нейросети, такие как Midjourney или Stable Diffusion, сгенерирует вам сотни вариаций креативов без затрат на фотосессии. Исследуйте, какие форматы размещений будут наиболее эффективны для вашего продукта. Рекламные статьи, рейтинги, видеопродажи, посадочные страницы и т. д. — каждый вариант нуждается в специально разработанных и протестированных креативах.
2. Используйте UGC (user-generated content — пользовательский контент)
С появлением нейросетей общие тренды на естественность и новую искренность никуда не исчезли, поэтому клиенты будут рады видеть настоящих людей, использующих ваш продукт. Особенно это касается таких направлений как HoReCa, продукции и услуг по уходу за собой, построение личного бренда и т. д.
Исследования показывают: контент, созданный обычными пользователями, а не компаниями, снижает барьер недоверия на 42% по сравнению с профессиональной съемкой.
3. Доверьтесь рекламной платформе
Некоторые рекламные платформы уже имеют встроенные инструменты, чтобы снизить расходы на привлечение клиентов или целевые действия.
Например, Advantage+ Campaign Budget (ранее CBO — Campaign Budget Optimization) в Facebook автоматически распределяет бюджет кампании между группами объявлений для достижения лучших результатов. Правильная настройка CBO в Facebook может снизить CPA на 40-60%. Но есть нюансы:
- Минимальный дневной бюджет должен составлять $20-50 для начального тестирования, при этом для полноценной работы алгоритма рекомендуется бюджет от $50 в день.
- Системе необходимо минимум 50 оптимизационных событий для выхода из фазы обучения. Это означает, что при настройке конверсий на покупку кампании нужно как минимум 50 покупок для стабилизации алгоритма.
Подписывайтесь на наш Telegram-канал, сейчас там проходит розыгрыш 100 USDT — из условий только подписка. Там мы пишем только о важных событиях из индустрии.
Средняя стоимость заказа
После оптимизации стоимости привлечения переходим к AOV (Average Order Value) — средней стоимости заказа. Эта метрика показывает, сколько в среднем тратит каждый покупатель в одном чеке (за одну транзакцию).
Посчитали ваш AOV? Можно сравнить его с данными CEIC. Например, средний чек в интернет-торговле США составляет $153,01 в 2025 году. При этом показатели различаются по странам — от $79 в Канаде до $163 в США.
От чего зависит AOV:
- Устройство — покупки с компьютера в среднем на 60% дороже, чем с мобильных устройств ($179 против $79).
- Сезонность — в период праздников AOV может вырастать на 15-25%.
Четыре механизма увеличения среднего чека
1. Пакетные предложения («три по цене двух»)
Исследования Amazon показывают, что правильно настроенные комплексные предложения увеличивают AOV на 25-35%. Эффективность зависит от категории товаров. Для товаров повседневного спроса комплексные предложения работают лучше всего — скидка 15-20% за упаковку из 6-12 единиц дает прирост AOV до 40%. Для товаров длительного пользования эффект слабее — всего 10-15% прироста, так как покупатели реже нуждаются в нескольких единицах одновременно.
2. Блок «часто покупают вместе»
Помогите покупателю создать дополнительную ценность его покупки. Например, при выборе одежды можно обратить внимание на сопутствующие аксессуары — футболка + ремень, кроссовки + средство для пропитки от влаги и т. д. Главное, чтобы предложения были «в тему» и дополняли основную покупку, а не конкурировали с ней.
Статистика Amazon показывает, что этот способ увеличивает средний чек на 12-18% при корректной настройке.
3. Продажи в корзине
Продажи в корзине работают на импульсивности: защита доставки, приоритетная обработка, гарантия возврата.
Например, 48% покупателей готовы доплатить за защиту доставки, если она предложена в момент оформления заказа.
4. Продажи после покупки
После совершения покупки наступает момент «покупательской эйфории», когда сопротивление дополнительным тратам минимально.
Оптимальная стратегия: одна дорогая допродажа (300-500% от основной покупки) и одна доступная (50-100% от основной покупки). Коэффициент конверсии дорогих допродаж составляет 3-5%, дешевых — 15-25%.
Эффективность продаж после покупки зависит от времени показа. Показ сразу после оплаты дает конверсию 18-22%, показ через email через час — только 5-8%. Причина: быстрое угасание эмоционального состояния покупки.
Пожизненная ценность клиента
Успешные проекты электронной коммерции с оборотом в миллион долларов имеют общую особенность. Минимум 30-40% ежемесячного дохода приносят возвращающиеся покупатели.
LTV (Lifetime Value, пожизненная ценность клиента) — показывает, сколько чистой прибыли приносит один клиент компании за все время взаимодействия с ней.
Почему важно удержать старых клиентов:
- Возвращающиеся покупатели составляют около 27% от общего числа клиентов, но генерируют треть всего дохода интернет-магазинов. При этом они тратят в три раза больше новых покупателей.
- Привлечение нового клиента стоит в 5-25 раз дороже удержания существующего. При этом увеличение удержания клиентов всего на 5% может повысить прибыль на 25-95%.
Увеличение LTV включает:
1. Регулярные опросы клиентов
Не просто NPS-опросы, а подробные интервью с фокусом на Jobs To Be Done. Вопрос не «Что покупатели хотят купить?», а «Какую задачу они пытаются решить, используя продукт?».
2. Тестирование гипотез
Соберите фокус-группу и проверьте жизнеспособность товара перед выходом на рынок. Например, можно показать участником исследования 5 концептов одного продукта и замерить не только предпочтения, но и готовность к покупке с конкретной ценой. Коэффициент конверсии от интереса к покупке составляет обычно 15-25% для удачных концептов.
3. Системный выпуск новинок
Частота запусков варьируется от еженедельных до ежеквартальных, но главное — предсказуемый ритм, который формирует ожидания у аудитории.
Главное — не превратить информирование о новинках в спам:
- За 7-14 дней дней до анонса можно послать покупателю email.
- Когда до запуска останется 1-2 дня — напомнить по SMS.
- В момент запуска — запустить push-уведомление.
- А для тех, кто не купил в первые 3 дня, запускаем ретаргетинг в социальных сетях.
Три метрики определяют результат
Успех в интернет-торговле строится на трех показателях:
- CAC показывает эффективность привлечения клиентов и помогает оптимизировать бюджет. Тестируйте разные креативы и помните, что несмотря на растущее влияние искусственного интеллекта, живой и качественный контент остается важным элементом привлечения и удержания клиентов.
- AOV помогает структурировать продажи, чтобы увеличить ценность продукта за счет дополнительных предложений. Главное, чтобы это были не душные акции ради прибыли, а искренняя забота о покупателях.
- LTV раскрывает потенциал долгосрочных отношений с клиентами. Постоянное тестирование гипотез и внедрение новых идей помогает своевременно адаптироваться к изменениям рынка и предпочтений клиентов.
Больше полезных новостей и информации о маркетинге и бизнесе ищите в нашем Телеграм канале.
