Рынок домоседов
В январе нам на глаза попался интересный материал MediaPost Research Intelligencer с довольно бытовым наблюдением: мы все переоцениваем, как далеко и как часто люди реально перемещаются. По крайней мере, в USA, Американцы, мол,
“обычно остаются близко к дому”
— и это имеет значение для медиабайеров и рекламодателей.
Стабильность — признак CPA
Когда аудитория живет “дом-работа-дом” (плюс доставки, подписки и домашние сервисы), в данных появляется больше стабильных паттернов. А стабильные паттерны помогает нам легче строить локальные и поведенческие сегменты (особенно если это не “шпионство”, а нормальные агрегированные сигналы в рамках политики платформ).
Но тут же появляется обратная сторона: если все стабильно рядом, то конкуренция за эти микро-локации становится жестче. Ты можешь видеть, что гиперлокалка работает лучше… пока туда не зашли все, кому не лень. И тогда CPM/CPA начинают подниматься “просто потому что аукцион понял, где мясо”.
Зеркало заднего вида
Интересно, что это не первый такой сигнал и даже не первое гео: хоть где-то EU обогнал USA. Потому что эта же логика отлично склеивается с TikTok “Nearby/локальная лента” (которые мы обсуждали раньше) — потому что если у платформ усиливается локальный интент, то и “люди рядом” превращаются в отдельный аукцион в голове алгоритма.
Итак:
— растет ценность “near me / today / fast delivery” креативов растёт (там, где правила позволяют);
— офферы, завязанные на “вот рядом, быстро, сейчас”, начинают конвертить заметнее, чем абстрактные “когда-нибудь купишь”.
И чем поведение больше похоже на «домашнее», тем больше роль контекста и доверия. Потому что пользователь в одном и том же месте видит тебя снова и снова. Если ты сделал креатив токсичный или просто обманный — ты просто ускорил себе бан в голове пользователя (“а, это те самые, которые врут”). Так что стабильная аудитория = стабильная память. И это работает, разумеется, не только в гео USA.
