Телефонные звонки остаются критически важным каналом конверсий для многих бизнесов, но выбор правильного метода отслеживания часто вызывает затруднения. Существует два принципиально разных подхода: один фиксирует намерение позвонить, другой измеряет качество состоявшегося разговора. Каждый метод имеет свои преимущества и ограничения.
Неправильный выбор метода приводит к искаженным данным и ошибочным решениям по оптимизации кампаний. В статье разберем стратегический подход к выбору метода отслеживания на основе специфики бизнеса, проанализируем преимущества и недостатки каждого подхода, и покажем, когда имеет смысл использовать оба метода одновременно.
Выбор метода отслеживания
Перед настройкой технической части необходимо определить, какой метод отслеживания соответствует вашей бизнес-модели. Решение зависит от трех ключевых факторов: средней длительности типичного разговора с клиентом, процента конверсии от звонка к продаже и стоимости привлечения одного лида.
Критерии выбора метода:
- Длина цикла сделки — если ваш продукт требует длительных консультаций (юридические услуги, недвижимость, B2B), отслеживание по продолжительности даст более точную картину качества лидов. Для быстрых транзакций (запись к врачу, доставка) достаточно отслеживания кликов.
- Квалификация лидов — бизнесы с высоким процентом нецелевых звонков (ошибочные номера, запросы информации без намерения покупать) выигрывают от фильтрации по времени разговора. Если большинство звонков целевые, клики дают полную картину интереса.
- Стоимость лида — при высокой стоимости клика в Google Ads (от $10) критично отслеживать только квалифицированные звонки через метод продолжительности. При низкой стоимости клика можно позволить отслеживание всех проявлений интереса через клики.
Аналитика от BIA Advisory Services демонстрирует, что компании сферы услуг с высоким средним чеком (более $500) получают на 34% больше квалифицированных лидов при использовании отслеживания по продолжительности вместо простого подсчета кликов.
Метод 1: отслеживание кликов
Отслеживание кликов по телефонному номеру фиксирует момент, когда пользователь проявляет намерение позвонить. Этот метод работает через регистрацию клика по ссылке с протоколом tel: в Google Tag Manager.
Метод показывает высокую эффективность для высокочастотных сервисов. Службы доставки, такси и срочный ремонт получают большое количество коротких звонков, где отслеживание кликов показывает реальный спрос без необходимости фильтрации по времени. Для бизнесов с ограниченными бюджетами этот подход особенно привлекателен, поскольку не требует дополнительных затрат на переадресующие номера Google.
Мобильная аудитория составляет значительную долю современного трафика. По данным Statista, около 62% веб-трафика приходит с мобильных устройств. На смартфонах клик по номеру автоматически инициирует звонок, и отслеживание этого действия дает точные данные о намерениях пользователей.
Главный недостаток метода заключается в невозможности оценить качество лида. Клик может не привести к фактическому звонку (пользователь передумал, ошибся), а состоявшийся звонок может быть нецелевым. Исследование CallRail показывает, что в среднем 23% кликов по телефону не конвертируются в реальные звонки.
Метод не подходит для бизнесов с высокой долей информационных запросов. Например, клиники часто получают звонки с вопросами о графике работы или адресе — такие обращения создают шум в статистике конверсий.
Метод 2: отслеживание по времени
Отслеживание по продолжительности использует систему Google forwarding numbers — специальные переадресующие номера, которые заменяют ваш основной номер на сайте и позволяют Google измерять длительность каждого звонка.
Метод становится необходимым для сложных продуктов, требующих детальных консультаций. Финансовые услуги, корпоративное ПО и дорогостоящее оборудование предполагают длительные разговоры с клиентами. Короткие звонки (до 60 секунд) обычно оказываются нецелевыми запросами. По данным Invoca, для B2B сегмента средняя продолжительность квалифицированного звонка составляет 4.2 минуты.
В конкурентных нишах, где стоимость клика достигает $50-100 (юридические услуги, пластическая хирургия), критично считать только звонки с высокой вероятностью конверсии. Фильтрация по времени отсекает случайные обращения и помогает правильно оценивать рентабельность рекламы.
Система работает только в странах, где Google предоставляет forwarding numbers. По состоянию на октябрь 2025 года сервис доступен в 70+ странах, но имеет ограничения по количеству номеров. Forwarding numbers не подходят для бизнесов, где клиенты сохраняют номер для повторных обращений, поскольку переадресующие номера периодически меняются. Дополнительный фактор — техническая задержка в передаче данных. Конверсии по звонкам появляются в статистике с задержкой до 3 часов, что затрудняет оперативную оптимизацию кампаний в течение дня.
Сравнительный анализ методов
Оба метода отслеживания имеют принципиальные различия в подходах к измерению конверсий. Отслеживание кликов демонстрирует высокую точность намерения — клик четко указывает на интерес пользователя к контакту. Однако этот метод не дает информации о качестве лида. Отслеживание по продолжительности, напротив, показывает среднюю точность намерения, поскольку не все заинтересованные клиенты дозваниваются, но зато обеспечивает высокое качество фиксируемых лидов через фильтрацию по времени разговора.
Стоимость внедрения обоих методов одинакова — оба работают в рамках Google Ads без дополнительных платежей. Технические требования различаются: для кликов достаточно GTM с настройкой тегов, для отслеживания звонков требуется дополнительная система forwarding numbers. Скорость получения данных также отличается — клики фиксируются в реальном времени, в то время как данные по звонкам поступают с задержкой до 3 часов.
География применения становится критичным фактором. Отслеживание кликов работает везде без ограничений, тогда как forwarding numbers доступны только в 70+ странах. Повторные звонки представляют еще одну проблему — метод кликов их не фиксирует вообще, а forwarding numbers отслеживают только звонки через переадресующий номер.
Выбор порога времени критически важен для метода отслеживания по продолжительности. Исследование Marchex установило оптимальные пороги для различных отраслей. Медицинские услуги показывают лучшие результаты при пороге 45-60 секунд для записи на прием. Юридические консультации требуют 90-120 секунд для оценки ситуации клиента. Недвижимость эффективно работает с порогом 60-90 секунд для выявления первичного интереса к объекту. Автомобильные дилеры устанавливают порог 120+ секунд, поскольку обсуждение моделей занимает значительное время.
Неправильно установленный порог искажает данные: слишком короткий пропускает информационные запросы, слишком длинный теряет реальных покупателей с быстрыми вопросами.
Комбинированный подход
Наибольшую эффективность дает одновременное использование обоих методов с разными целями оптимизации. Такая стратегия позволяет анализировать воронку конверсий на двух уровнях: интерес (клики) и квалификация (продолжительность).
В Google Ads создайте два отдельных действия конверсии: «Клик по телефону» как первичное действие, показывающее объем интереса, и «Квалифицированный звонок 60+ сек» как вторичное действие для оценки качества. Присвойте разные ценности конверсиям. Если средний клиент приносит $1000, а каждый третий звонок конвертируется в продажу, установите клику ценность $100 (потенциальная ценность интереса) и квалифицированному звонку $333 (треть от средней сделки). Эти значения помогут алгоритмам Google правильно оптимизировать ставки на основе реальной ценности для бизнеса.
Комбинированный подход открывает возможность для глубокой аналитики. Сравнение двух метрик выявляет проблемы в воронке. Высокие клики при низких квалифицированных звонках указывают на проблему в качестве трафика или позиционировании — пользователи кликают, но быстро понимают, что продукт не для них. Решение заключается в уточнении таргетинга и рекламных сообщений. Низкие клики с высоким процентом квалификации говорят о хорошем трафике, но недостаточной мотивации звонить. Проблема может быть в дизайне лендинга или нечетком призыве к действию, что требует A/B тестов размещения номера телефона.
Большая разница между мобильными и десктопными конверсиями также требует внимания. По данным Google, в 2025 году 76% кликов по телефону происходят с мобильных устройств. Если ваша статистика показывает меньшую разницу, возможно, номер телефона плохо виден на мобильной версии сайта.
Оптимизация на основе данных
После накопления минимум 30 конверсий каждого типа можно начинать оптимизацию. Недостаточный объем данных приводит к ошибочным выводам и преждевременным изменениям стратегии.
Для кликов по телефону используйте стратегию «Максимум кликов» с ограничением CPA. Эта комбинация позволяет получать максимум проявлений интереса при контролируемой стоимости. Для квалифицированных звонков переходите на автоматическую стратегию «Целевая цена за конверсию» (Target CPA) или «Целевая рентабельность» (Target ROAS). Алгоритмы Google требуют минимум 15-30 конверсий за 30 дней для эффективной работы умных стратегий.
Анализ конверсий по типам устройств часто выявляет значительные различия в поведении. Мобильные пользователи звонят чаще, но их средняя продолжительность разговора может быть короче. Десктопные пользователи реже кликают по телефону, но чаще оставляют заявки через формы. Корректировки ставок по устройствам позволяют перераспределить бюджет в пользу наиболее эффективных источников конверсий.
Тестирование элементов лендинга с измерением влияния на телефонные конверсии включает размещение номера телефона (шапка, хедер, плавающая кнопка), формат номера (+44, с кодом города), текст рядом с номером («Звоните», «Консультация бесплатно», «Работаем 24/7») и визуальное оформление. Unbounce провели исследование 10,000 лендингов и обнаружили, что размещение номера телефона в верхней части страницы увеличивает клики на 18% по сравнению с размещением в подвале.
Итог: выбор стратегии отслеживания
Выбор метода отслеживания телефонных конверсий в Google Ads не должен быть бинарным решением. Оптимальная стратегия зависит от зрелости вашей рекламной аккаунта, объема трафика и специфики бизнес-модели.
Начинающим рекламодателям с ограниченным бюджетом и небольшим трафиком рекомендуется стартовать с отслеживания кликов. Этот метод быстрее накапливает данные, не требует дополнительной инфраструктуры и дает базовое понимание интереса аудитории к телефонному контакту.
Зрелым кампаниям с устойчивым потоком лидов и возможностью анализа качества необходимо внедрять отслеживание по продолжительности. Этот метод позволяет точно измерять ROI, оптимизировать кампании на квалифицированные лиды и снижать стоимость реального клиента.
Комбинированный подход дает максимальную глубину аналитики, но требует минимум 50+ конверсий ежемесячно для эффективной работы. Если ваш бизнес генерирует меньше звонков, фокусируйтесь на одном методе до достижения необходимого объема данных.
В условиях 2025 года, когда стоимость клика в Google Ads продолжает расти, а конкуренция усиливается, точное отслеживание телефонных конверсий становится не преимуществом, а необходимостью для выживания в платном поиске.
