Американская компания Rich Media Club, владеющая несколькими патентами на технологии динамического показа рекламы (в частности, ad refresh, lazy load и viewability tracking), подала серию исков против крупных медиахолдингов — The Guardian, Gannett, Hearst Media и ряда региональных паблишеров.
Суть обвинений — нарушение патентов при показе рекламы, когда баннеры подгружаются динамически или обновляются без перезагрузки страницы.
Эффект домино
Этот кейс может стать прецедентом для всей digital-рекламы. Почти все современные сайты используют схожие механизмы: «ленивая загрузка» (lazy load), чтобы баннер не грузился раньше, чем пользователь долистал страницу, и ad refresh, чтобы увеличить доход с одной сессии. Если суд решит, что это нарушение патентов, под удар попадают десятки тысяч сайтов, SSP и ad-tech решений.
Плохо и еще хуже
Даже если Rich Media Club не выиграет все дела, сама волна исков приведет к тому, что издатели начнут проверять технические реализации — возможно, отключат или изменят алгоритмы загрузки рекламы. Это снизит viewability и CPM.
А вот если он выиграет и крупные медиагруппы уберут lazy load и refresh, то упадет эффективность показа (но вырастет комплаенс — хоть что-то позитивное). Это может временно «охладить» рынок rich-media форматов.
Возможен и сценарий, при котором издателям придется платить лицензионные отчисления Rich Media Club за использование этих технологий — появится новый класс intermediaries, продающих патентные лицензии ad-tech игрокам.
И до нас докатилось
Множество affiliate-площадок и контентных сайтов используют те же скрипты и ad-refresh решения (особенно в вертикалях travel, coupons, финансов). Если им придётся переписывать код или платить лицензии, это ударит по марже и рентабельности.
В такой ситуации хорошо разве что юристам и компаниям, владеющими патентами в ad-tech (a.k.a. патентные тролли, как бы это ни звучало), а также SSP и DSP, предлагающим compliant SDK и чистую техническую документацию.
С«серыми» схемами в 2025 туго — мы предупреждали, когда писали, как жестко крутят гайки Google с Meta. Так что любителям подобных нестандартных решений, affiliate-платформам с собственными скриптами отображения рекламы или ad-ops-командам все-таки придется переписывать технологические цепочки под угрозой перемен.
Перестройка
А перемены, скорее всего, произойдут. Если иски Rich Media Club хотя бы частично будут удовлетворены, отрасль получит массовую перестройку технических стеков — от CMS до SSP. Ad-tech-компании будут вынуждены создавать open-source версии этих механизмов, чтобы уйти из-под патентных претензий.
В долгосрочной перспективе это приведет к усилению регуляции технических стандартов, а IAB, вероятно, придётся разработать «white list» технологий, свободных от патентов.
