Что такое Demand Gen и зачем он в 2025
Demand Gen — это формат кампаний Google Ads, запущенный как обновление старых Video Action Campaigns (VAC) и ориентированный на видео + мультимедиа + гибкие плейсменты: YouTube (ин-стрим, Shorts), Discover, Gmail, другие визуальные поверхности.
Если раньше реклама строилась на поисковом или таргет-поиске, то Demand Gen — про поиск внимания там, где его вообще не ждут: холодная аудитория, пользователи, прокручивающие ленты, смотрящие видео, ленивые или просто без намерения сейчас купить. Это mid/funnel формат. Сами понимаете, копнуть из таких аудиторий дорогого стоит, особенно сейчас.
Вася изо дня в день кликает по рекламе, добавляет в корзину, закрывает вкладки… но реального дохода что-то не видит. Чешет затылок и думает: «Ну значит платформа не та, податься в Одноклассники что ли?»
И тут натыкается на гугловский Demand Gen и решает дать последний шанс злосчастной платформе: «Сейчас запущу — все же это че-то официально от Google, значит точно могет!». Настроил, пустил ролик, пошел пить кофе (или Корону, домысливаем время суток самостоятельно). А когда вернулся — бюджет исчез, ROI ноль, и профит ему не загорелся.
Вася полез по старинке смотреть обзоры и понял, что Demand Gen без подкрученных настроек превратится в громоздкий баннерный автомат расхода бюджета: дешевые показы, низкий интерес, десятки тысяч просто «сливаются».
Вася как треснет кулаком по столу и как возмутится: «я вам что, ракету построить и в космос полететь должен?» И в чем-то оказался прав: нужно было не просто жать «запустить», а построить космическую ракету из настроек — но как только Вася дал ей верный курс, его доходы улетели в стратосферу.
Плюсы и минусы Demand Gen
- охват сразу нескольких платформ (видео, изображения, короткие ролики, ленты),
- возможность комбинировать видео и изображения — что даёт +20 % конверсий при той же стоимости по информации Google. Возможность гибкой сегментации, таргетинга, комбинирования форматов, работы с фидами, Look-like аудиториями — всё это даёт огромную свободу, если умеешь ею пользоваться.
- автоматизация, AI-оптимизация, гибкость фидов и форматов.
НO именно эта гибкость — вторая сторона медали. Без контроля настройки Demand Gen часто «садит» бюджет на бесполезные показы. И ваши кармашки могут быстро опустеть.
Вы нам подходите
Вернее: в каком случае Demand Gen подходит вам. К программе стоит присмотреться, если:
- у вас продукт/оффер, который продаётся через визуальный интерес (товары, style&beauty, лайфстайл, подписки, услуги),
- нужно охватить холодную аудиторию,
- есть готовые видео + картинки / фид товаров,
- вы готовы контролировать настройку и анализ
Во всех этих вариантах Demand Gen может стать мощным инструментом для роста. Если же вы ждете мгновенных продаж без контроля, рассчитываете на «влюбленный клик» и запускаете кампании «на автомате» — лучше пересмотреть стратегию. Но немного спойлернем: так и с другими платформами трудно пойдет, к сожалению, хоть в какой-нибудь Meta автоматизация полегче.
Как запустить Demand Gen: пошаговая инструкция
- В Google Ads нажимаем Create → Кампания → Demand Gen.
- Даем кампании имя (и очень желательно адекватное и логичное, а затем ставим цель (продажи / лиды / охват / узнаваемость).
- В настройках кампании сразу (!) отключаем Display Network, далее объясним, почему это важно.
- Создаем первую группу объявлений:Плейсмент: желательно YouTube in-stream, и скоро мы объясним, почемуФорматы: загрузите 2 варианта креатива — горизонтальный и вертикальный,Используем либо только видео, либо видео + изображения (для теста).
- Подключаем контентные фильтры: в первую очередь «Исключить деликатный контент».
- Настраиваем отслеживание конверсий: обязательно вводим уже на сайте (или через фид), чтобы алгоритм знал, что вы считаете конверсией.
- Запускаем кампанию и 1–2 дня мониторь и бди над ней, как хирург: CPM, просмотры, CTR, первые сигналы. Нельзя давать бюджетам расти.
- Если показатели стабильны и поведение аудитории адекватное — можно постепенно тестировать другие плейсменты: например, Discover или Shorts, но каждый в отдельной группе.
- Анализируаем метрики: не только клики/просмотры, но ключевые конверсии, глубину просмотра, поведение на сайте, возвраты, ROAS.
Пояснялка для тех, кто хочет историю с плюсом
Обязательное отключение Display Network: зачем и почему?
При создании кампании в настройках Demand Gen нужно немедленно убераем галочку с Google Display Network (GDN). Да, Display Network — самый дешёвый «канал» для Google: клик стоит дешево, показы массовые. Тем не менее, конверсии с него часто ужасные, аудитория теплая-холодная, и велика вероятность, что бюджет сольётся без результата.
Хотя GDN по официальной статистике может давать чуть ли не четверть от всех конверсий для среднего рекламодателя при условии низкой цены за клик, держать ее включенной в Demand Gen — огромный риск. С одной стороны, кто не рискует, тот не пьет шампанское, а с другой стороны, это пороховая бочка — взлететь на ней в принципе можно, но в итоге будет больно, быстро и травматично. А мы тут, если вы читали нашу историю про Васю в спойлере, строим ракету, и летим комфортно, далеко и надолго.
Начинаем с YouTube — лучше меньше, но чище
Не стоит выбирать сразу «Все каналы Google». Нужно настроить группу объявлений так, чтобы первое включение было только YouTube in-stream. Это дает максимально чистый и понятный трафик на старте, позволяет оценить реакцию аудитории без «шума» других источников.
Только после стабильных метрик на YouTube можно постепенно тестировать дополнительные плейсменты — вроде Discover, Shorts, Gmail. Но, повторимся, каждый канал — отдельно, чтобы понимать, какой дает ROI, а какой — слив.
Творческий формат начинается вручную
При загрузке видео обязательно добавь две версии креатива: вертикальную и горизонтальную. Отключи в настройках автоматические преобразования: у Google есть привычка обрезать, сжимать, менять формат — и итог может быть жутким даже из хорошего ролика.
Если оставить автоматическую обработку — мы отдаем контроль, и реклама пойдет «куда глаза глядет». Надёжнее показать пользователям ровно то, что ты задумал.
Настройки контента: защищаем бренд и бюджет
В разделе «Пригодность контента» обязательно нужно включить опцию «Исключить деликатный контент / Sensitive content». По умолчанию она часто не активна — и если ее оставить, объявления могут показать рядом с шоковым, трагическим или неприемлемым контентом. И многое из такого контента может быть вообще запрещено в гео, на которое вы льете (например, EU с их отношением к политической и другой злободневной/спорной рекламе могут за такое настучать по голове).
Это не только риск репутации, но и снижение качества трафика: такие показы почти никогда не конвертят. И это особенно важно для e-commerce, услуг, офферов, где доверие и контекст — ключевые.
Форматы и цели: комбинировать правильно
Demand Gen поддерживает сразу несколько форматов: видео, изображения, карусели, фиды товаров, шортсы, и т.п.
- Если хочешь максимум охвата — загрузи и видео, и изображения. Google заявляет, что при комбинированных медиа в кампании дают на чуть ли не на четверть больше конверсий, чем только видео.
- Для e-commerce — подойдут фиды товаров.
- Для лидогенерации / брендового продвижения — комбинируй форматы, тестируй, но разделяй группы по плейсментам, чтобы видеть, что реально работает.
Частые ошибки новичков — и как их избежать
Чтобы все прояснить и точно избежать фейлов, резюмируем вредные советы:
- Оставить GDN включенным — бюджет просто сплавляется в баннеры с низкой конверсией.
- Запустить сразу «Все каналы» — нет контроля, нет данных, ROI плавает.
- Довериться автоматической обрезке видео — ролик теряет смысл, CTR падает.
- Не включить фильтры контента — реклама может выйти в сомнительных местах, и репутация страдает.
- Не разделять креативы и плейсменты — невозможно понять, что реально дает результат.
Demand Gen — отличный инструмент… с инструкцией
Demand Gen — палка о двух концах. Если подойти к нему на «тяп-ляп» или стараться объять все и сразу, он, как пороховая бочка, рано или поздно подорвет и бюджеты, и пятую точку. Но если все досконально проверить, настроить и ждать, он унесет вас к галактикам новых аудиторий: пусть и не с астрономической скоростью, но зато к астрономическим суммам. Вот такие у нас сегодня космические метафоры.
Если говорить проще, с правильными настройками: выключенный GDN, чистый YouTube-трафик, ручной контроль форматов, фильтры контента, строгий мониторинг и постепенная «расширительная» стратегия — Demand Gen дает не просто охват, а результат.
