Многие рекламодатели допускают существенную ошибку, запуская кампании Performance Max без предварительной подготовки данных о конверсиях. В результате Google не имеет достаточно информации для эффективного таргетинга. Это приводит к неоправданным тратам бюджета и низкой результативности рекламы.
В статье разберем, когда запускать Performance Max и какие данные собрать заранее., пошаговую настройку кампании для получения максимальной отдачи от рекламного бюджета.
Алгоритмы Google работают вслепую без данных о конверсиях
Performance Max (PM) — это дополнительная кампания. Она анализирует уже имеющиеся результаты в аккаунте Google Ads и ищет способы получить больше продаж или лидов.
Проблема начинается, когда рекламодатели стартуют с PM без предварительного сбора статистики. Google оказывается в ситуации, когда алгоритмы не понимают, кто является целевой аудиторией для продукта или услуги.
Поисковые и торговые кампании дают точный контроль над ключевыми словами и рекламными текстами. Performance Max предоставляет меньше возможностей для ручного управления. Это не недостаток, но для эффективной работы системе нужна отправная точка.
Рекомендуется начать с поисковых кампаний, так для брендов электронной коммерции подойдет комбинация поисковых и торговых кампаний. После накопления достаточного объема статистики можно добавлять Performance Max .
Подготовка к запуску: данные и материалы
Готовность к запуску Performance Max определяют конкретные показатели. Время работы аккаунта играет роль — рекомендуется подождать минимум три месяца с момента запуска первых кампаний.
Объем результатов не менее важен. Согласно рекомендациям Google, аккаунт должен генерировать минимум 20-30 конверсий ежемесячно. Этот объем позволяет алгоритмам получить представление о поведении целевой аудитории.
Третий фактор — понимание того, какие рекламные тексты и целевые страницы демонстрируют наилучшую результативность. Эти данные станут основой для создания эффективных групп активов в PM.
Подготовка к настройке кампании требует нескольких ключевых элементов. Сначала нужно провести исследование ключевых слов и подготовить рекламные тексты на основе данных из уже работающих поисковых кампаний.
Визуальный контент играет роль в Performance Max . Заранее подготовьте изображения в альбомном и квадратном форматах, а также видеоролики для YouTube. Руководство по настройке в справке Google Ads содержит точные требования к размерам файлов и поддерживаемым форматам.
Бренды электронной коммерции должны настроить подключение торговой ленты к Google Ads до запуска кампании. Без этого элемента невозможно использовать все возможности PM для продвижения товаров.
Настройка целевых показателей для долгосрочного роста
При выборе стратегии ставок Performance Max предлагает два варианта: максимизация результатов или максимизация ценности результатов. Для бизнеса, ориентированного на генерацию лидов, подходит первый вариант. Для электронной коммерции рекомендуется второй.
На начальном этапе целесообразно запускать кампанию без жестких целевых показателей. Многие рекламодатели устанавливают целевую CPA или целевую ROAS с первого дня. Такой подход может ограничить потенциал роста, поскольку Google рекомендует минимум 6 недель для обучения алгоритма.
Performance Max может демонстрировать значительное увеличение результатов в течение первых шести месяцев. Встречаются случаи, когда кампании увеличивали количество покупок с 5 до 100+ в месяц. После накопления статистики можно постепенно вводить целевые показатели для дополнительной оптимизации.
Проверенные материалы эффективнее экспериментов
Группы активов в Performance Max работают аналогично группам объявлений в традиционных кампаниях. Правильное именование групп облегчает последующую оптимизацию и анализ результатов. а названия должны четко отражать суть таргетинга каждой группы.
При создании контента для групп активов используйте проверенные рекламные тексты из поисковых кампаний. Поскольку PM запускается как дополнительная кампания, у рекламодателя уже есть данные о наиболее эффективных заголовках и описаниях. Google предлагает функцию автоматической генерации активов, но опытные специалисты часто пропускают этот шаг. Ручной контроль над рекламными материалами позволяет сохранить качество сообщений и соответствие бренду.
Эффективность групп активов напрямую зависит от разнообразия предоставленных материалов. Рекомендуется загружать минимум 15 заголовков, 5 описаний и изображения в различных форматах. Включение видеоматериалов может повысить конверсии на 12% согласно внутренним данным Google. При этом качество контента играет более важную роль, чем количество — лучше использовать меньше активов высокого качества, чем много посредственных.
Сигналы направляют алгоритмы, но не ограничивают их
Сигналы в Performance Max кардинально отличаются от жесткого таргетинга в поисковых кампаниях. Они не работают как точное соответствие ключевых слов, а служат рекомендациями для алгоритмов Google при определении потенциальной аудитории.
Для начальной настройки кампании добавьте около 15 различных сигналов. Эти подсказки помогают Google понять, какие пользователи с большей вероятностью заинтересуются продуктом или услугой, при этом алгоритмы могут выходить за рамки указанных параметров. При настройке сигналов аудитории предпочтение отдавайте собственным данным из уже работающих кампаний. Если в поисковых кампаниях определенные аудитории показывают хорошие результаты, их добавляют в качестве сигналов для PM.
Интернет-магазины получают дополнительные инструменты контроля
Бренды электронной коммерции получают дополнительные возможности при работе с Performance Max благодаря интеграции с торговыми лентами. После создания основных групп активов необходимо настроить группы товарных объявлений для более точного контроля над продвижением различных категорий товаров.
Настройка групп товарных объявлений позволяет создавать отдельные группы активов для разных категорий продуктов. Разделение может происходить по брендам, типам товаров или индивидуальным идентификаторам продуктов в зависимости от структуры торговой ленты. Подобный подход обеспечивает возможность анализа эффективности различных категорий товаров и групп аудитории после запуска кампании. Данные по отдельным сегментам помогают принимать обоснованные решения по оптимизации и перераспределению бюджета.
Новые возможности 2025 года
В 2025 году Google внедрил несколько значительных обновлений в Performance Max. Кампании теперь поддерживают негативные ключевые слова на уровне кампании (до 100 слов), что дает рекламодателям больше контроля над показами.
«Мы продолжаем добавлять новые улучшения Performance Max, включая больше типов контроля, отчетности и аналитики. Ваша обратная связь играет ключевую роль в том, как мы формируем и внедряем эти функции, чтобы помочь вам использовать лучшее из ИИ в Google Ads« — Тейлор Муллен и Райан Дж. Сальва, команда Google Ads
Новая функция «high value new customer mode» позволяет оптимизировать кампании для привлечения клиентов с высокой жизненной ценностью, используя данные Customer Match.Также добавлены исключения по возрасту и таргетинг по устройствам в бета-режиме.
Для ритейлеров появились улучшенные возможности брендовых исключений, которые теперь работают раздельно для Shopping и Search объявлений. Это позволяет более гибко управлять показами брендовых запросов.
Ошибки блокируют запуск, рекомендации улучшают результат
Перед публикацией кампании Google проводит автоматическую проверку настроек и выявляет потенциальные проблемы. Различают два типа уведомлений: критические ошибки и рекомендации для улучшения результативности.
Обязательные элементы включают достаточное количество заголовков и описаний, корректно загруженные изображения и настроенные целевые страницы. Без исправления этих ошибок запуск кампании невозможен.
Рекомендации касаются добавления дополнительных активов или уточнения настроек таргетинга. Их можно проигнорировать на старте и вернуться к ним после накопления статистики. После устранения всех обязательных ошибок кампания готова к запуску. Первые результаты обычно появляются в течение нескольких дней, но для получения стабильной статистики требуется несколько недель работы.
Особое внимание уделите настройке отслеживания конверсий — это критически важный элемент для эффективной работы Performance Max. Кампания может работать без корректной настройки конверсий, но ее эффективность будет существенно ограничена. Также проверьте корректность подключения Google Analytics и Google Merchant Center для интернет-магазинов. Правильная интеграция всех систем отслеживания на этапе запуска сэкономит время на последующую оптимизацию.
