После серии громких скандалов и судебных исков Meta была вынуждена кардинально пересмотреть подход к алгоритмической справедливости. Компания, которая долгое время отрицала системные проблемы с дискриминацией в рекламе, теперь развернула одну из самых амбициозных программ по борьбе с алгоритмической предвзятостью в индустрии.
Но достаточно ли технических решений для решения проблемы, корни которой уходят в саму бизнес-модель персонализированной рекламы? Рассмотрим, что реально изменилось в работе Facebook и Instagram после внедрения новых систем контроля.
Система, рожденная в суде
В 2022 году Meta заключила историческое соглашение с Министерством юстиции США. Компанию обвинили в дискриминации в рекламе недвижимости.
Результатом стала Variance Reduction System (VRS) — первая в отрасли система промышленного масштаба для обеспечения справедливости в онлайн-рекламе.
VRS работает как алгоритмический корректор для основной системы машинного обучения Facebook. После того как достаточное количество людей увидело рекламу, система сравнивает демографию зрителей с намерениями маркетологов. Если обнаруживается перекос, VRS корректирует аукционную стоимость объявления. Это делает его показ более или менее вероятным для определенных групп.
Для определения расового и этнического распределения система использует Bayesian Improved Surname Geocoding (BISG) — метод, разработанный корпорацией RAND. BISG анализирует геокодированные адреса и фамилии пользователей. На основе этих данных он оценивает вероятность принадлежности к расовой или этнической группе.
Дифференциальная приватность — это технология защиты данных, которая добавляет математический «шум» к результатам. Она не позволяет системе изучать демографическую информацию отдельных людей со временем. Meta подчеркивает, что VRS не может видеть возраст, пол или предполагаемую этническую принадлежность конкретного человека.
Технические ограничения и слепые зоны
Однако даже самая продвинутая технология имеет свои границы. Эксперт Forrester Брэндон Перселл отмечает, что использование VRS означает неявное согласие с определением справедливости от Meta. Математически существует 21 различный способ представления «справедливости». Meta оптимизирует равную «точность» между группами, но это лишь один из подходов.
VRS работает только в США и только для рекламы недвижимости, трудоустройства и кредитов. Дискриминационная реклама продолжает массово размещаться в других категориях и юрисдикциях. Например, в Европе VRS не внедрена, что создает неравные условия для пользователей разных регионов.
Год спустя после урегулирования консалтинговая фирма Guidehouse подготовила отчет о соблюдении требований. Отчет утверждает, что VRS работает как задумано, но эксперты критикуют ограниченную прозрачность данных. Это затрудняет независимую проверку заявлений.
Подход Meta к смягчению автоматизированной предвзятости не устраняет системные риски таргетированной рекламы. Компании может потребоваться внести фундаментальные изменения в бизнес-модель, основанную на персонализированной рекламе.
Новые реалии рекламного таргетинга
Внедрение VRS потребовало кардинальных изменений в инструментах для рекламодателей. В августе 2022 года Meta прекратила создание новых Special Ad Audiences — инструмента машинного обучения, который помогал найти пользователей, похожих на существующих клиентов.
К октябрю 2022 года функция была полностью удалена. Это заставило рекламодателей искать альтернативные стратегии таргетинга.
Одновременно компания расширила ограничения для так называемых Special Ad Categories. С января 2025 года добавилась новая категория «Financial Products and Services» с жесткими требованиями.
Рекламодатели теперь не могут использовать Lookalike Audiences для финансовых продуктов. Обязательным стал возрастной диапазон 18-65+ и включение всех полов в таргетинг.
Meta Ads Manager получил новые инструменты аналитики для компенсации ограничений. Audience Insights теперь предоставляет более детальную демографическую информацию. Сюда входят данные о возрасте, поле, местоположении, языке и использовании устройств. Однако доступ к этим данным ограничен рамками защиты приватности пользователей.
Для доступа к расширенной аналитике нужно перейти в Meta Business Suite. В разделе «Insights» доступны данные о подписчиках Facebook и Instagram. Система показывает топ-города и страны, где они проживают, а также поведенческие паттерны и предпочтения.
Исследования показывают сложную картину
Несмотря на внедрение VRS, независимые исследования продолжают выявлять проблемы с дискриминацией. Команда Northeastern University в 2022 году обнаружила, что алгоритм Facebook различает по расе, полу и возрасту на основе изображений в рекламе. Реклама с изображениями чернокожих людей значительно чаще показывается чернокожим пользователям.
Исследование Princeton University 2023 года проанализировало 159 рекламодателей водителей грузовиков и 259 рекламодателей медсестер. Результаты показали, что 57% рекламодателей водителей показывали рекламу только мужчинам. В то же время 42% рекламодателей медсестер таргетировали исключительно женщин.
Важно отметить, что такие искажения не планировались рекламодателями. Они происходили потому, что алгоритм ориентируется на прошлое поведение пользователей, а не на принципы справедливости. Система автоматически «обучалась» на исторических данных, воспроизводя существующие социальные стереотипы.
В феврале 2024 года Netherlands Institute for Human Rights вынес первое официальное решение европейского правозащитного органа. Организация признала, что алгоритм Facebook дискриминирует по полу в рекламе вакансий. Это решение потребовало от Meta изменить рекламный алгоритм.
Глобальное регуляторное давление
Проблемы с дискриминацией в рекламе стали катализатором более широких регуляторных действий против Meta, особенно в Европе. С 2023 года компания столкнулась с беспрецедентным давлением со стороны европейских регуляторов.
Общая сумма штрафов превысила €2,5 млрд за нарушения конфиденциальности данных и рекламной политики. Среди них рекордный штраф в €1,2 млрд в мае 2023 года за передачу данных пользователей в США.
В декабре 2024 года Meta получила дополнительные штрафы €251 млн за нарушения при обработке персональных данных.Эти санкции напрямую связаны с проблемой справедливой рекламы. Digital Services Act, вступивший в силу в 2023 году, накладывает новые обязательства на Meta по предоставлению детальной отчетности о работе алгоритмов и мерах по предотвращению дискриминации.
В апреле 2024 года Европейская комиссия открыла формальные процедуры против Meta. Обвинения включают обманчивую рекламу, отсутствие инструментов мониторинга выборов и неадекватные механизмы жалоб.
Такое давление вынуждает Meta ускорять внедрение систем справедливости не только в рекламе, но и в других областях алгоритмического принятия решений.
Новые судебные вызовы
Параллельно с европейскими санкциями Meta сталкивается с новыми исками в США. В феврале 2025 года Equal Rights Center подал новый иск против Meta.Организация обвиняет компанию в дискриминации при показе рекламы образовательных учреждений.
Иск утверждает, что Meta направляет рекламу коммерческих колледжей преимущественно чернокожим пользователям. Это создает неравные образовательные возможности и нарушает федеральные законы о гражданских правах. В июле 2025 года суд отклонил ходатайство Meta о прекращении дела, позволив делу продолжиться.
Расширение VRS: реальность против планов
Тем временем Meta продолжает расширять географию действия VRS. Согласно официальному заявлению Meta от декабря 2023 года, компания запустила VRS для рекламы жилья и трудоустройства в Канаде. Система была внедрена в рамках расширения географии действия технологии справедливой доставки рекламы.
Компания продолжает ограничивать определенные параметры таргетинга для чувствительных категорий. Рекламодатели в США, Канаде и некоторых европейских странах не могут таргетировать рекламу недвижимости, трудоустройства или кредитов на основе возраста, пола или почтового индекса.
Будущее справедливой рекламы
VRS может представлять важную победу для групп гражданских прав, но она также показывает ограничения подхода Meta. Эти ограничения останутся неконтролируемыми, если регулирующие органы не усилят вмешательство. Будущее цифровой рекламы зависит от способности найти баланс между персонализацией и справедливостью.
Meta создала наиболее технически продвинутое решение для борьбы с дискриминацией в рекламе, но система остается ограниченной по охвату и продолжает сталкиваться с правовыми вызовами. Компания установила новые стандарты для отрасли, но путь к полному устранению дискриминации в цифровой рекламе остается долгим и сложным.
