В середине 2025 года рекламодатели по всему миру столкнулись с резкими колебаниями стоимости рекламы в Meta. Одни аккаунты демонстрировали стремительный рост затрат, другие неожиданно получили снижение цен. Проверенные стратегии перестали приносить результаты, заставляя бизнес экстренно пересматривать подходы.
Причина изменений — внедрение Meta Andromeda, нового ИИ-движка для размещения рекламы. Анонсированный в декабре 2024 года, он полностью развернулся к середине следующего года. Meta не организовала официального обучения для партнеров, даже менеджеры компании изучали нововведения самостоятельно. Разберемся в технических основах работы нового движка, какие есть требования к креативному разнообразию и структуре кампаний, а также рассмотрим конкретные стратегии адаптации к новым условиям платформы.
Революция в поиске релевантных объявлений
Meta Andromeda — движок искусственного интеллекта для подбора релевантных рекламных материалов. Он улучшает результаты для рекламодателей и пользователей платформы. Технология использует передовые решения в сочетании с чипами NVIDIA Grace Hopper Superchip и Meta Training and Inference Accelerator.
Andromeda способна эффективно масштабировать модели поиска, используя глубокую нейронную сеть с сублинейной стоимостью вывода. Это обеспечивает значительное увеличение емкости модели (в 10 000 раз) для улучшенной персонализации.
До появления Andromeda Facebook испытывал серьезные трудности с поиском подходящих материалов. При миллионах рекламодателей и огромном количестве кампаний платформа не справлялась с задачей показать нужный контент нужному человеку. Из-за этого ограничения работали общие заголовки вроде «Если ты занятая мама, которая хочет сбросить 10 килограммов». Большие хуки, обращающиеся к широкой аудитории, показывали лучшие результаты просто потому, что старая технология не могла определить более точное соответствие.
Новый движок берет миллионы вариантов и сужает их до нескольких тысяч кандидатов в режиме реального времени, используя нейронные сети. Andromeda стала первым этапом в процессе творческих рекомендаций Meta — механизм, который решает, какой контент показывать каким людям. Теперь широкие хуки, которые раньше были золотым стандартом, не дают прежней стоимости клика, лида и продажи. По данным Meta, привело к увеличению качества рекламы на 8% и улучшению точности отбора релевантных объявлений на 6% в выбранных сегмента
Креативное разнообразие становится обязательным
Andromeda требует не горстку похожих материалов, а разнообразный набор. Документация Meta указывает, что платформа обрабатывает в 10 000 раз больше креативов благодаря инструментам искусственного интеллекта.
Креативная диверсификация не означает создание десятка почти одинаковых материалов с незначительными правками. Meta требует контент, который отличается существенным образом. Старый подход выглядел так: одно видео, один текст, три разных вступления. Или статическая картинка с белым фоном и та же картинка с черным фоном. Такие минимальные изменения платформа расценивает как избыточный спам — материал даже не получает шанса.
Креативная диверсификация проявляется в нескольких ключевых областях: концепции и углы подачи (проблема, решение, болевые точки, отзывы, демонстрации продукта), форматы (короткие видео, длинные видео, статические изображения, карусели). Что работает сейчас: материалы, уникальные на всем протяжении. Если создается видеореклама, каждое видео должно отличаться по концепции, углу подачи, формату. Один и тот же месседж должен существовать в разных визуальных воплощениях.
Рекламодателям необходимо создавать 15+ совершенно разных роликов и изображений, затрагивающих различные мотивации клиентов, при этом платформа активно чередует их для соответствия конкретным аудиториям. Оптимальный диапазон составляет 8-15 концепций на группу, с миксом видео, статических изображений, каруселей и даже текстовых оверлеев с цитатами.
Кейс из практики: компания по производству увлажнителей воздуха Canopy обратилась к агентству Socium Media за помощью в привлечении клиентов. Используя стратегию тестирования аудитории на основе данных с учетом требований Andromeda, агентство увеличило привлечение новых покупателей на 176% год к году.
Конец эпохи ручного управления
Попытки перехитрить технологию обречены на провал. Meta зарабатывает десятки миллиардов долларов, а механизм накопил гигантский массив данных о поведении пользователей. Ручное управление ставками, постоянное переключение бюджетов между материалами, попытки найти идеальную комбинацию текста и креатива больше не дают результата.
Таргетинг в основном происходит на уровне самого контента сейчас. Вместо того чтобы фокусироваться на рычагах возраста, пола или интересов, необходимо сосредоточиться на материалах, которые обращаются к нужным людям.
Попытки установить узкую аудиторию в настройках группы бесполезны — платформа все равно выйдет далеко за установленные границы. В марте 2025 года Meta полностью удалила детальные исключения таргетинга из всех рекламных кампаний из-за проблем с конфиденциальностью. Сам контент выполняет функцию таргетинга. Слова в видео, текст описания, визуальные элементы — все это сигналы для технологии, какой аудитории показывать рекламу.
Advantage Plus как новый стандарт
В феврале 2025 года Meta анонсировала новые обновления для своих рекламных кампаний Advantage Plus с искусственным интеллектом, целью которых является передача большинства решений по таргетингу из рук рекламодателей.
Meta тестирует новую упрощенную настройку кампаний Advantage Plus, чтобы маркетологам больше не нужно было выбирать между запуском ручной или автоматизированной кампании. Оптимизация через Advantage Plus теперь доступна для всех элементов кампании.
Meta также переименовала кампании Advantage Plus Shopping в Advantage Plus Sales, чтобы лучше отразить полный спектр рекламодателей, которые могут получить выгоду от этого продукта. Кроме того, Meta расширила Advantage Plus на лидогенерационные кампании.
Важный нюанс — оптимизация под правильное событие. Если просто запустить оптимизацию под лиды, клики или сообщения, технология принесет огромный объем, но низкого качества. Необходимо создавать трение в материалах и в процессе, фильтровать аудиторию еще до того, как люди станут лидами.
Большинство медиабайеров сочетают Advantage Plus Sales с ручными кампаниями для контроля тестирования, ретаргетинга и нишевого таргетинга. Некоторые специалисты используют правила ценности для дополнительной настройки: можно установить широкий таргетинг, но добавить правило снижения ставки на 90% для определенных возрастных групп, если статистика показывает нерелевантные лиды.
Бизнесы, которые использовали набор инструментов Advantage Plus AI еще до запуска Andromeda, отмечали увеличение ROAS на 22%. После внедрения новой технологии ранние тесты показали дополнительное увеличение на 14%.
Радикальное упрощение структуры
Времена сложных многоуровневых структур кампаний закончились. Раньше стандартный подход выглядел так: одна кампания, внутри 3-5 групп с разными аудиториями, в каждой группе 1-3 материала. Позже подход эволюционировал: бюджет устанавливался на уровне кампании, группы содержали проверенные аудитории, а внутри каждой группы размещались материалы с разными концепциями.
Meta поощряет консолидацию кампаний с большим количеством креативных вариаций внутри одной кампании, отказываясь от традиционных сегментированных подходов, которые ограничивали способность искусственного интеллекта оптимизировать охват аудитории.
Новая реальность требует кардинально другой архитектуры: одна кампания, одна группа с максимально широкими настройками, множество материалов внутри. Группа настраивается максимально широко, без указания интересов. Устанавливается только минимальный возраст и при необходимости добавляются правила ценности для проблемных сегментов. Максимум 150 материалов всего, с ограничением до 50 на группу для поощрения организованного тестирования.
Практический опыт: рекламодатель из сообщества Foxwell Digital поделился результатами: «Сейчас запускаю одну кампанию с моими основными победителями и разнообразным контентом внутри (видео, статика и каталоги) в Advantage Plus Sales с 15-20 активными материалами. Вижу сильные результаты.»
Новая логика работы объявлений внутри группы
Принципиальное отличие новой структуры: материалы внутри одной группы работают совместно, а не конкурируют друг с другом. Раньше при запуске нескольких групп каждая была независимой. Теперь весь контент в группе функционирует как единая экосистема.
Внутри могут соседствовать материалы для верхней, средней и нижней части воронки. Контент верха воронки рассказывает личную историю эксперта, описывает путь к решению проблемы, предлагает ценность с мягким призывом к действию. Материалы середины воронки более директивны — четкий призыв кликнуть по ссылке и получить лид-магнит, фокус на боли и проблеме целевой аудитории. Контент низа воронки использует отзывы клиентов и конкретные кейсы.
Все эти материалы ведут на один и тот же лид-магнет или воронку продаж. Технология сама определяет, какому пользователю на каком этапе показать какой контент, анализируя поведение, предыдущие взаимодействия и готовность к покупке.
Стратегия регулярного обновления креативов
Существенная проблема новой структуры — фаза обучения. Каждый раз при добавлении нового материала в группу механизм входит в режим обучения заново. Если группа показывала хорошие результаты, постоянные изменения могут нарушить эффективность.
Рекомендуется обновлять креативы каждые 7-14 дней, чтобы поддерживать свежесть контента. Практика показывает, что запуски 1-2 раза в месяц минимизируют количество входов в фазу обучения при сохранении динамики.
Процесс управления креативами становится циклическим. В начале месяца запускается набор новых материалов. Ежедневно проводится мониторинг: какой контент получает показы и тратит бюджет, какой игнорируется технологией. Постепенно неэффективные варианты отсеиваются.
Оставшиеся победители становятся основой для следующего запуска. Часть нового запуска — это обновление креативов на основе найденных победителей. Выигрышное видео превращается в карусель и статическое изображение, тот же скрипт снимается в другом месте или с другим визуальным решением. Другая часть — совершенно новые углы подачи, которые затрагивают другие болевые точки аудитории.
Материалы, которые не получают показов в течение нескольких дней, отключаются. Это сигнал от технологии: данный креатив не находит своей аудитории или проигрывает конкуренцию другому контенту в группе.
Кейс агентства Tier 11: согласно подкасту Perpetual Traffic, специалисты агентства используют стратегию контентной диверсификации с открытым таргетингом без исключений. Один из клиентов достиг месячного бюджета в $250,000, используя всего один тип контента (UGC). После добавления восьми дополнительных типов креативов масштабирование продолжилось с сохранением эффективности.
Итог: креативность побеждает автоматизацию
Обновление Andromeda представляет собой новую реальность рекламы в Facebook и требует принципиально иного подхода к креативной стратегии. Это не временная флуктуация, которая откатится назад.
Изменения начались в четвертом квартале 2024 года, с дополнительными обновлениями с начала 2025 года. Meta все больше использует машинное обучение и искусственный интеллект для размещения рекламы, предпочитает широкий таргетинг аудитории узким сегментам и приоритизирует видеоконтент, особенно короткие видео и Reels.
Старая структура с несколькими группами все еще может давать результаты и помогает лучше организовать тестирование. Однако производительность таких кампаний снижается, потому что материалы в разных группах не получают преимуществ совместной работы.
Победителями станут рекламодатели, которые смогут создавать много качественного контента и поддерживать его постоянный приток. Речь идет не о количестве кампаний, а о количестве хороших креативов.
Ключевой принцип новой эпохи Facebook-рекламы — креативное разнообразие вместо точечной оптимизации. Вместо поиска одного идеального варианта специалисты создают богатую библиотеку контента, позволяя технологии самостоятельно определять, что показывать каждому конкретному пользователю.
Контент от создателей и инфлюенсеров естественно разнообразен, привносит разные голоса, форматы, тона и стили — именно ту вариативность, которая необходима Andromeda для максимальной производительности. Affiliate-контент предоставляет способ масштабирования креативных вариаций с минимальными усилиями.
В ближайшем будущем эти инструменты станут еще более актуальными. Meta продолжает развивать возможности Advantage Plus, расширяя автоматизацию на новые типы кампаний. Рекламодатели, которые инвестируют в производство разнообразного контента сейчас, получают конкурентное преимущество на годы вперед. Те, кто пытается работать старыми методами, будут сталкиваться с растущими затратами и падающей эффективностью.
