Изначально Demand Gen был просто красивым ребрендингом Discovery кампаний. Это место для брендового охвата, верхней воронки, то есть инструмент для мягкого прогрева аудитории, но не для прямых продаж. Для этого до обновления были нужны Performance Max, Search и старом добром UAC. Но на днях Google этой новостью просигнализировал о стратегическом переделе трафика внутри экосистемы Google.
Связки рвутся
Это означает, что контроль типичного пути пользователя «идешь с тизерного трафика на лендинг, а потом дожимаешь через ремаркетинг в Google» резко снижается. Demand Gen, заточенный под performance, — это воронка-монолит. Пользователь увидел креатив в YouTube Shorts, потом ему же показали его в Gmail, потом в Discover. Весь его путь от первого просмотра до конверсии остается внутри одной кампании и одного алгоритма. А ваша связка умрет, потому что Google ее просто не увидит и не учтет в своей атрибуции.
Война креативов
Новая политика повлияет и на то, что и в каком формате будет заходить. В Performance Max можно было загружать кучу ассетов (картинки, тексты, видео), и алгоритм миксовал их как хотел. А вот в Demand Gen, который по сути является видео-ориентированной версией PMax, единственный способ резко повлиять на результат — это видео-креатив. Система будет жить за счет вирального формата шортс и рилс. Война за трафик в Google смещается с войны ставок и оптимизации ключевых слов в войну креативов, где фактор победы — количество тестовых видео-вариантов.
Темный лес атрибуции
В PMax хотя бы были отчеты по поисковым запросам, а вот Demand Gen это еще более темный лес. Основные показы — это информация в ленте Discover и Shorts, где отследить логику действий пользователя почти невозможно. Алгоритм будет использовать прогнозные модели а-ля «Мы показали креатив пользователю, который по нашим данным был похож на тех, кто конвертился».
Отрицание, гнев, торг, депрессия, view-through атрибуция. Придется слепо верить отчетам Google о том, сколько продаж он вам принес. Это убивает все серые схемы атрибуции и заставляет работать только с теми офферами, где есть прямая, прозрачная посткликовая модель.
