Семь раз отмерь, один — собери данные
Это наша новая мантра, потому что в 2025 больше нельзя работать по принципу «сначала собрали всю инфу — потом подумали». По данным Reuters, давление регуляторов на рекламный рынок усиливается сразу с нескольких сторон — GDPR, ePrivacy, локальные законы о данных (особенно щемит, конечно, EU, о чем мы писали). А еще в 2025 широко интегрировались инструменты AI, которые сами по себе поднимают вопрос: кто, как и зачем использует пользовательские данные. В результате AdTech вынужден перестраиваться не для вида, а глубоко и по-настоящему. Это касается, например, consent-management, data-handling, а также логики хранения и удаления данных.
Measurement и атрибуции в этой ситуации, разумеется, не позавидуешь. Last-click трещит, cookie-модели деградируют, а sensitive-вертикали вроде финансов и нутры оказываются под двойным давлением — и со стороны регуляторов, и со стороны платформ. Отсюда резкий рост спроса на privacy-first подходы: first-party data, server-side решения, clean rooms и прочие модели, которые дают вам доверие и респект пользователя.
Три головы дракона: AI, e-commerce и retail media
По оценкам аналитиков, сектор медиа и развлечений к 2029 году может разогнаться до $3,5 трлн выручки, и ключевые драйверы этого роста — AI-инструменты, масштабирование e-commerce и взрывной рост retail media.
Retail media в 2025 году перестает быть экзотикой и становится одной из самых быстрорастущих вертикалей. Онлайн-ритейлеры и маркетплейсы превращаются в полноценные медиа-платформы с собственными данными, инвентарем и attribution-логикой. Мы этой осенью много писали про такие примеры: взять хотя бы Gap Inc, который забаррикадировался в собственной экосистеме, со своими личными блогерами и бонусами и неплохо себе живет.
Отметим, и что связка «товар + оффер + таргет» снова начинает работать лучше, чем сложные брендовые конструкции. Не тестировать retail media сейчас означает добровольно пройти мимо роста — особенно если вы уже работаете с e-commerce или партнерками магазинов.
Digital съел почти все: 70% бюджета — и это еще не предел
На фоне этих изменений происходит тихий, но фундаментальный сдвиг: digital окончательно стал доминирующим форматом рекламы. В 2025 году на него приходится почти 70% всех рекламных бюджетов, и дальше эта доля будет только расти. Традиционные каналы — линейное ТВ, печатные медиа — продолжают терять вес, тогда как digital, retail media, CTV и programmatic концентрируют на себе деньги и внимание.
Вот это мы называем реально хорошей новостью без подвоха. Потому что affiliate и performance-модели теперь буквально центр рынка. Именно у нас бренды ожидают измеримость, масштабируемость и понятный ROI. И именно к нам перетекают бюджеты из старой «медийки», которая плохо объясняет, за что были потрачены деньги.
Programmatic жив — и будет еще больше
Да-да, даже с учетом privacy-шока programmatic advertising в 2025 году остается одним из самых устойчивых сегментов рынка. По данным eMarketer, глобальные programmatic-бюджеты продолжат рост и в ближайшие годы могут превысить $200 млрд.
Деньги смещаются в сторону DSP/SSP-экосистем, private-market сделок, CTV и data-driven кампаний, где можно сочетать автоматизацию с контролем качества данных. Простые таргет-схемы уступают место более сложным, но и более прибыльным связкам: programmatic + retail media + first-party data + AI-оптимизация.
В новый год с новым рынком
Короче, весь 2025 рынок форматировался, форматировался и вот переформатировался. Privacy давит и фильтрует, AI ускоряет процессы и высвобождает бюджеты, а retail media и programmatic забирают на себя львиную долю роста. И мы, аффилиаты и перформанс-команды, в самом эпицентре событий.
