Крупнейшие мировые рекламодатели (P&G, Unilever, GroupM) и профессиональные организации (ANA, OMD и пр.) потребовали от платформ Big Tech раскрывать ключевые детали работы цифровых аукционов и продаж рекламы — как выбираются победители аукционов, какие факторы влияют на цены, как считать верифицированные показы. Обсуждается внедрение добровольных стандартов прозрачности.
Сломать черный ящик
Большие рекламодатели недовольны «чёрным ящиком» аукционов, на котором построены рекламные бизнесы Google, Meta и Amazon (как это работает мы расписывали, например, здесь). Он напрямую влияет на эффективность медиа-закупок, на расчёт ROAS и на принятие решений по перераспределению бюджетов. Более прозрачные механики аукционов снизят неопределённость и позволят точнее оптимизировать performance-кампании.
Для affiliate-маркетинга это тенденция к росту требований по auditability или прозрачности вообще, а не только в Big Tech: рекламодатели начнут требовать доказуемые потоки трафика и подтверждение источников кликов (логи server-to-server, signed receipts), чтобы не платить за «сомнительный» инвентарь.
Ходить «белыми»
Серые схемы, боты и накрутки вряд ли переживут такие изменения. Системы верификации показов и кликов станут настолько строгими, что выживут только те, кто работает с честным, качественным трафиком. В краткосрочной перспективе это может повысить стоимость трафика, но в долгосрочной — подчистит рынок и повысит доверие рекламодателей.
И так будет с каждым
Если Big Tech заставят быть прозрачными, следующая на очереди — партнерская индустрия. Рекламодатели начнут требовать такой же level of transparency и от партнерок: верификацию трафика, сквозную аналитику и детальные отчеты о цепочке кликов.
Чтобы доказать чистоту своего трафика, нам понадобятся продвинутые системы аналитики, способные предоставить неоспоримые доказательства качества конверсий. Инвестиции в собственную систему мониторинга и атрибуции станут не роскошью, а необходимостью для работы с крупными рекламодателями. Возможен рост спроса на независимые верификаторы и middleware (MRC, сторонние measurement vendors).
